借著香港迪斯尼樂園9月12日的正式亮相，美國華特迪斯尼公司已經(jīng)在中國順利登陸。同時，其亞太區(qū)消費品總部由港遷滬。
經(jīng)過美國、歐洲和日本的磨煉，迪斯尼已經(jīng)形成了自己的戰(zhàn)略：利用主題公園建立品牌知名度，然后銷售其他產(chǎn)品———電影、電視劇、玩具和服裝。這項戰(zhàn)略將在中國面臨別處無法想象的挑戰(zhàn)。
中國：迪斯尼的挑戰(zhàn)
2004年10月，NBA籃球賽第一次走進中國上海。NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩、休斯敦火箭隊中鋒姚明，伴隨著一些美國ESPN電視臺的攝像師，來到了姚明的母校———上海市高安路小學(xué)。只見一群戴著紅領(lǐng)巾的小朋友們正在朗誦英文兒歌，每人手里都拿著一本畫有小熊維尼的卡通英文圖書。
一只流行的卡通小熊、一個世界上最優(yōu)秀的籃球明星、一個世界上最大的媒體娛樂電視臺和一個世界上經(jīng)濟發(fā)展最快的國家，是什么把這一切聯(lián)系在一起呢？
答案就是我們熟悉的美國迪斯尼公司。迪斯尼是小熊維尼系列卡通的版權(quán)擁有者；迪斯尼公司是ESPN的母公司；ESPN擁有NBA中國賽的傳播權(quán)。
而迪斯尼公司正在投資進行了一個全球的大型公益活動———“鼓勵孩子讀書”。在那群人當中，還有一個中年美國人，他的眼睛里充滿了對中國孩子的濃厚興趣。這個人就是迪斯尼公司的CEO———羅伯特·艾格。目前中國14歲以下的孩子有3億，比美國全國人口還多！這是一個讓艾格無比激動的市場。
最近在中國經(jīng)常會出現(xiàn)艾格的身影。他會在香港視察迪斯尼樂園的工程進度，會在上海參加NBA中國賽，也會在北京與中國政府官員會面。當你和艾格談起中國的時候，他會如數(shù)家珍：人均收入、互聯(lián)網(wǎng)普及率、手機和有線電視普及率等。他對迪斯尼全球所有的高層管理人說：“如果我從中國出差了解到的情況，比你們這些總部管理中國業(yè)務(wù)的人還要多的話，那你們就有麻煩了�！�
雖然迪斯尼擁有這個世界上最受歡迎的卡通人物，但是財務(wù)數(shù)據(jù)告訴我們，這不是一個真正的全球化公司。去年迪斯尼的海外業(yè)務(wù)銷售額只占他們總銷售額的兩成。但真正全球化的巨人公司，比如可口可樂，海外銷售額至少占六成以上。所以迪斯尼在未來幾年的發(fā)展重點肯定是在海外市場的拓展。迪斯尼目前的海外業(yè)務(wù)七成來自于緩慢增長的歐洲市場，兩成來自于日本市場，其他地方加起來只有一成。迪斯尼未來將快速發(fā)展亞洲市場。在這其中，中國和印度是真正的兩塊肥肉。
在印度，由于媒體傳播的法規(guī)比較松散，迪斯尼開設(shè)了一個體育頻道和兩個動畫頻道。
毫無疑問，艾格更迫切地想把迪斯尼這個魔幻王國帶到古老王國———中國。當可口可樂、肯德基、麥當勞這些國際性的公司在中國迅猛發(fā)展的時候，迪斯尼顯然已經(jīng)晚了一步。但是中國是一個更大的挑戰(zhàn)，因為在這里，迪斯尼無法輕易地展開媒體傳播業(yè)務(wù)。于是，迪斯尼把中國的盈利重點放在主題公園和消費品上。
迪斯尼在日本、歐洲受挫
迪斯尼有著非常獨特的業(yè)務(wù)模式。迪斯尼有影視娛樂、傳媒、主題公園、消費品授權(quán)等四大業(yè)務(wù)體系。迪斯尼是一個以影視娛樂業(yè)務(wù)起家的公司。這部分是迪斯尼最核心的競爭力。
有了內(nèi)容就要有媒體去傳播，于是它陸續(xù)收購了美國ABC、ESPN等廣播電視網(wǎng)，成為美國的一個媒體巨頭。
迪斯尼公司在美國首創(chuàng)了電影主題公園，這種全新的娛樂方式在美國大獲成功，并拓展到海外。
最后，迪斯尼開展了消費品授權(quán)業(yè)務(wù)，讓迪斯尼的卡通人物出現(xiàn)在衣服、包、床、杯子、玩具上等。
所以說，從本質(zhì)上說，迪斯尼代表了一種獨特的娛樂享受，這種享受從銀幕走來，然后出現(xiàn)在公園里面，最后走進了千家萬戶的生活中。
在上述的各種業(yè)務(wù)中，迪斯尼樂園是最廣為人知的一個。迪斯尼樂園業(yè)務(wù)還是美國迪斯尼最主要的利潤來源之一。
在20世紀80年代，日本人提出開設(shè)東京迪斯尼樂園的想法。但是美國人沒有果斷地投資運營，而是采取了保守做法。他們授權(quán)日本人自己運營，授權(quán)費是收取門票收入的10%和其他收入的5%。這是一個巨大的錯誤：日本家庭對于迪斯尼樂園的瘋狂程度遠遠超出了美國人的想象。這讓他們在日本蒙受了巨大的利潤損失。但是隨后他們又犯了一個更大的失誤，在法國巴黎的郊外開設(shè)歐洲迪斯尼樂園，并且持股40%。但是人流量從未達到過他們所設(shè)定的目標。
在經(jīng)歷了兩個教訓(xùn)之后，迪斯尼公司并沒有氣餒，他們決心在第三個海外迪斯尼樂園取得成功———這就是香港迪斯尼樂園。
迪斯尼樂園亮相中國
帶著前兩次的經(jīng)驗教訓(xùn)，迪斯尼和香港政府展開艱苦的談判，最后他們付出了較小的代價而獲得了較多的股份。由于很看重迪斯尼樂園提供的大量就業(yè)機會和無數(shù)的游客，所以香港政府不僅同意拿出29億美元投資樂園，還提供免費土地、建造專門的配套公路和地鐵，換來57%的股份。而迪斯尼僅僅投資3億美元就獲得了43%的股份。另外，迪斯尼還要將收入的5%授權(quán)費作為管理和營運費用。
從某種程度上說，香港迪斯尼樂園更像是一次正式表演前的彩排。那么正式表演是什么呢？毫無疑問，那就是大陸迪斯尼樂園。艾格透露，迪斯尼目前正在和有關(guān)方面就這個問題進行磋商，雖然還沒有開始正式的談判，但是目標是在大約6年之后。這次的談判會更加艱苦。
在其他國家，迪斯尼的電影、電視和出版物已經(jīng)成功地熏陶了消費者。但是在中國，迪斯尼將第一次嘗試把迪斯尼樂園開在一個沒有被迪斯尼文化熏陶過的地方。
雖然迪斯尼的品牌知名度在中國非常高，但是消費者對于迪斯尼的文化內(nèi)容卻不是很了解。而這恰恰是最關(guān)鍵的因素，因為消費者來迪斯尼樂園的次數(shù)、停留的時間、消費的金額都取決于他們獲得的精神享受。這種精神享受，來源于他們對于迪斯尼卡通人物的情感聯(lián)系。
為了補上這一課，迪斯尼正在中國進行市場推廣活動�！肮膭詈⒆幼x書”活動就是其中之一。去年迪斯尼聯(lián)合了全國各地的少年宮，組織孩子們讀迪斯尼的故事，了解迪斯尼卡通人物，并且發(fā)揮想像力繪畫米老鼠的形象。
面臨強勁對手
1986年迪斯尼和中央電視臺簽署了一份授權(quán)協(xié)議，可以在每周日的晚上播放迪斯尼的動畫片。到了20世紀90年代，ESPN電視節(jié)目開始在國內(nèi)播放，迪斯尼同時被批準出版動畫周刊。1994年，迪斯尼和北京電視臺合作創(chuàng)辦了“小神龍俱樂部”動畫節(jié)目。據(jù)統(tǒng)計，所有迪斯尼的節(jié)目加起來能覆蓋中國接近4億戶的家庭，是中國頭號西方娛樂節(jié)目制作公司。
但是迪斯尼在媒體傳播業(yè)務(wù)方面，遠遠還落后于另一個對手———“美國新聞傳播公司”。他們持有38%的鳳凰衛(wèi)視的股份。另外，美國“時代華納”公司也在積極規(guī)劃進軍中國市場的計劃。
每一年，都會有迪斯尼或時代華納的電影被批準進入中國的影院播放。今年中國可以允許50部外國電影進入中國市場，而以前每年只有10部。但是這些電影的票房收入并不是很高，因為美國好萊塢電影在中國正大行其道，另外，盜版光碟也是阻礙票房的因素之一。
盡管有這些強勁的對手，但是迪斯尼整套完整的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈是其他公司不具備的。比如說，迪斯尼“冰上匯演”去年在中國三個城市演了30多場，準備繼續(xù)拓展到全國；另外迪斯尼也在和搜狐合作提供網(wǎng)上娛樂內(nèi)容。
迪斯尼目前在中國的主要收入來源于消費品授權(quán)業(yè)務(wù)。主要任務(wù)是擴展零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋的城市范圍和開發(fā)多種零售渠道。在這方面，迪斯尼顯然不是專家。他們目前僅僅覆蓋了東南部沿海發(fā)達地區(qū)的省會級城市，對于中國本地的經(jīng)銷商和零售渠道，迪斯尼沒有任何經(jīng)驗，更何況，他們還要面對數(shù)不清的盜版產(chǎn)品……
所有這些，無疑都使得艾格身上的擔子更重了，但是可以肯定的是，這位來自美國魔幻王國的國王肯定還會經(jīng)常來到中國———這個古老而又神秘的國家。就像他所說：“我會經(jīng)常來表演的，但別指望我馬上成為這里的超級明星。”
(摘自《東方早報》；作者：沈名)
