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單位和家的兩點(diǎn)直線勾勒出一個城市人單調(diào)的生活身份�，F(xiàn)在，越來越多的人，間斷性地離開了單位離開了家，以會員的身份，在俱樂部尋找自己的第三歸屬
坐在可以鳥瞰北京全景的50層的京城俱樂部的酒吧中，陳志俊享受著服務(wù)生送上的他常酌的紅酒，他與幾個老外會員輕松地用英語打著招呼并熱情攀談，就這樣，開始了他一天工作結(jié)束之后的休閑時光。
京城俱樂部地處北京東部CBD附近，會員以商業(yè)精英人士、新興產(chǎn)業(yè)人士及許多使館工作人員為主，是京城四所頂級私人會所之一，會員人數(shù)比較固定，目前已超過 1200位。
陳志俊是西得禾飲料機(jī)械公司的中國地區(qū)總裁，是京城俱樂部的資深會員，已有近十年的會齡。很多時候，他的日常用餐、公司活動或請客都會在這里舉行，這里已經(jīng)成為了家以外的最重要的聚集地。
由于太過于依附這種生活方式，幾年前要去美國生活一段時間的陳志俊，將中國地區(qū)俱樂部的會籍轉(zhuǎn)到了美國得州的俱樂部分會，一年半后隨著他的回國又轉(zhuǎn)了回來。這種全世界聯(lián)網(wǎng)式的俱樂部服務(wù)讓他獲得了巨大的歸屬和認(rèn)同感。
京城俱樂部成立之初，會員大多數(shù)是外國人，但隨著近年來華商在社會上取得了一定的地位，中國會員也開始多了起來。以往會員之間溝通以英語為主，最近已經(jīng)開始出現(xiàn)中英文參半的趨勢，很多外國會員還堅持說中文。
在俱樂部里，會員們自發(fā)成立了俱樂部委員會，負(fù)責(zé)組織活動，以促進(jìn)會員間的溝通。陳志俊美國求學(xué)的經(jīng)歷正好符合俱樂部中會員的國際背景，他被推選成為社交活動委員會主席。委員會每兩個月開一次會，在各地飛來飛去的大老板會員們雖然不能次次到場，但也都盡力將自己的意見傳遞給委員會，最近俱樂部在北京高碑店搞了一次慈善捐助，這是陳志俊最滿意的一次成果。
陳志俊告訴本刊，與俱樂部會員的交往已經(jīng)成為了他工作及私人交往之外第三種最重要的交往群體。有些會員需要擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)，而在俱樂部認(rèn)識的會員或許對他很有幫助，通過一個人認(rèn)識另外一個人，或許又有意想不到的新收獲。
四種會員形式
如今，在個人空間逐漸拓寬之后，很多人不再只具有單位一種社會身份，八小時以外的時間里，搖身一變成為了某俱樂部或協(xié)會的會員。在這些社會松散組織里，他們通常與工作時判若兩人——木訥的他變得健談而神采飛揚(yáng)，一絲不茍的她變得性感而活力四射。
這是他們自己選擇的生活，這是他們個性流露的舞臺。這里，有與他們共同志趣的人們。
復(fù)旦大學(xué)市場營銷系教授蔣青云認(rèn)為，中國目前的會員組織有四種模式：一種是由傳統(tǒng)的會員制演變過來的會員組織，如私人會所、高爾夫俱樂部等，這些組織以社交活動為主，營銷性質(zhì)不是很明顯，入會的門檻比較高，會員付出高昂代價享受尊貴的感覺；第二種是借鑒西方企業(yè)的會員制營銷模式，以促銷為目的而形成的會員組織，如航空公司、銀行和通訊公司的一些VIP等，這些組織入會門檻一般很低，以積分的方式來升級會員層次及獲得額外利益；第三種是為了維持顧客獲得客戶數(shù)據(jù)而設(shè)立的會員制組織，如旅游產(chǎn)品預(yù)訂網(wǎng)站、商家打折網(wǎng)站等，服務(wù)于多目標(biāo)群體，具有中介性質(zhì)；第四種是社區(qū)性質(zhì)的會員組織，如車友協(xié)會、攝影者協(xié)會和書友會等，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的平臺，是目前發(fā)展前景最好的一種新形式。
中國的會員制自上世紀(jì)90年代從航空業(yè)開始發(fā)端，陸續(xù)延展到其他服務(wù)業(yè)。近兩年來，會員制在中國可謂遍地開花，以城市為主線，以白領(lǐng)為主要消費(fèi)對象，會員制組織的種類層出不窮，門檻也從頂級到零分層明晰。
東方航空公司集團(tuán)自1998年開始實行會員制，至今已有520萬會員。它實行積分升級業(yè)務(wù)，根據(jù)飛行里程來積分，達(dá)到一定程度的積分可以換取免費(fèi)機(jī)票和禮品。同時積分達(dá)到一定程度可以升級為金銀卡會員。
E龍旅行服務(wù)網(wǎng)站是國內(nèi)最早實行積分制的會員制組織，它規(guī)定，只要消費(fèi)積分滿2000元，且個人消費(fèi)占50%，就可以自動升級為VIP卡，可以享受更高程度的折扣服務(wù)，或者也可以選擇以360元一張的價格直接購買。E龍的客服經(jīng)理宋鵬告訴記者，主動買卡的人并不多，雖然價格是按照一般會員消費(fèi)的平均價格制定的，但人們還是傾向于通過積分來升級。
愛卡汽車網(wǎng)的會員只要注冊即可成為會員，他們曾試過實行收費(fèi)會員，即使60元一年的會員卡，購買的人也寥寥無幾。愛卡汽車網(wǎng)副總經(jīng)理王孝清告訴記者，收費(fèi)汽車俱樂部在國內(nèi)實施的時機(jī)還尚早，而且先收費(fèi)容易導(dǎo)致會員增長受限。交費(fèi)會員一般會對服務(wù)的要求比較高，如果愛卡汽車網(wǎng)無法給予相應(yīng)的服務(wù)，反而對品牌的形象有傷害。
在一些領(lǐng)域，收費(fèi)與否，以及收費(fèi)的多少，成為俱樂部的顯性門檻。因為許多會員只是看重了入會帶來的看得見的實惠，還無暇去奢侈地企圖通過這個俱樂部追求更多的無形價值。俱樂部等社會組織所期望的品質(zhì)生活，對他們而言，實際上還僅是商品打折的一次世俗算計。
俱樂部需要門檻
真正的俱樂部是必須要有門檻，這種門檻一方面是你的貨幣持有量，一方面是你的社會身份。這好比有時可以用錢買貴族的爵號，但也有用錢買不到的東西。如市長協(xié)會，會員都必須是做過市長或副市長的；比如馬德里俱樂部，所有會員都必須是做過國家總理的。
京城俱樂部的入會門檻是這樣的：個人會籍須交納10萬元人民幣，公司會籍交12.5萬元人民幣，此外每月還要交納月費(fèi)1350元。 俱樂部還采取入會推薦制，需要認(rèn)識會員才能進(jìn)來。在俱樂部里，許多消費(fèi)仍然要再另行結(jié)賬，會員費(fèi)提供的只是對于會所空間的體驗和一種被認(rèn)可的身份，而一旦進(jìn)入俱樂部，會員無須出示會員卡，本人就是標(biāo)記。
收費(fèi)是種身份認(rèn)同。南京大學(xué)社會學(xué)系副教授閔學(xué)勤認(rèn)為，收費(fèi)越高的俱樂部，對群體切割的作用越明顯，會員把自己與所謂的蕓蕓眾生區(qū)別開。很多人不但愿意去，而且會上癮，因為可以在這樣俱樂部里和同層次的人進(jìn)行同層次的溝通。
會員制也可以看作是一種營銷模式對人吸引的結(jié)果，一種需要經(jīng)過身份認(rèn)證之后的消費(fèi)對消費(fèi)者來說是一種新的嘗試，也是一種資本和身份的象征。
如今國內(nèi)盛行的高級培訓(xùn)班，一些老板愿意花高昂的學(xué)費(fèi)上課，即使什么都聽不懂也無所謂，他更想借此認(rèn)識很多人，這其實就包含俱樂部性質(zhì)，是短期的、暫時的俱樂部。
復(fù)旦大學(xué)市場營銷系教授蔣青云說，首先從理性的角度來考慮，顧客入會不外乎兩個原因，增加價值和降低成本。增加價值主要表現(xiàn)在作為會員可以享受到更好的服務(wù)等方面。
而成本降低包括兩個方面：一是支付的貨幣成本降低，比如會員制有團(tuán)購打折等價格優(yōu)惠等等；二是指交易成本的降低，由于會員之間的溝通和學(xué)習(xí)，會降低信息搜尋成本、時間的等待成本和安全保障成本等。此外，從非理性的角度看，品牌及其擁有品牌的滿足感，會員之間分享、溝通等方面的滿足感等等是人們?nèi)霑奈λ�。許多會員制是建立在特定的品牌基礎(chǔ)上的，人們可以通過切磋和交流，更加滿足對品牌的忠誠度。
南京大學(xué)社會學(xué)系副教授閔學(xué)勤則認(rèn)為，從偏政治的角度來說，人們加入會員制組織是種社團(tuán)情結(jié)。通常人生活在這個社會上是需要有對組織的依賴感，中國的情況特殊，第一沒有全民信仰的宗教，第二沒有社團(tuán)法。人們具有向其他組織回歸的訴求是一種自然的傾向，俱樂部實際上就是一種社團(tuán)，這種社團(tuán)情結(jié)其實是某種宗教情結(jié)的替代物。很多人都無法解釋自己入會的原因，內(nèi)在原因其實是對某種宗教情結(jié)的回歸。
會員制還可理解為人們在緊張生活之外的一種與自己工作模式完全不同的精神生活的產(chǎn)物，是一種對生活平衡的自我調(diào)解。
(實習(xí)生榮郁對本文也有貢獻(xiàn))
(來源：《中國新聞周刊》；孫冉)
