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　　最近寶馬品牌突然變得 “親民”起來。MINI降價，BMW520Li、BMW318i、BMW730Li也先后以相對低配和低價入市，這似乎一下子拉近了寶馬和普通消費者的距離。

　　作為頂級汽車品牌，寶馬一直被看作汽車品牌的奢侈品，其高性能和高端品牌形象更是讓寶馬車主津津樂道，更曾一度被看作身份的象征。

　　寶馬幾款產(chǎn)品集中放下身份入市的背景是寶馬全球利潤的下滑，寶馬公司日前宣布，由于豪華車市場需求低迷，該公司第二季度的利潤下滑76%，由上年同期的5.06億歐元下滑至1.19億歐元。

　　BMW和MINI品牌今年上半年在中國市場共銷售37627輛，同比增長24%，“寶馬近期幾款車型的集中上市表明其在中國戰(zhàn)略的轉變，即從品牌戰(zhàn)加入了價格戰(zhàn)的陣營”，一位長期觀察豪華車市場的業(yè)內(nèi)人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“寶馬放下身份謀市場是可以理解的行為，近2個月豪華車市場明顯出現(xiàn)回暖跡象，如果寶馬不及時行動的話，將會進一步失去相應的市場份額�！�

　　“親民”策略押注市場復蘇

　　眾多豪華車品牌突然間發(fā)現(xiàn)，在金融危機的背景下，以往對價格不太敏感的豪華車消費者最近變得“精明”起來。

　　去年9月提高大排量汽車消費稅導致的豪華車市場走弱就是例證。在國家有關部門決定大幅調高3.0L以上排量汽車消費稅的通知發(fā)出以后，國內(nèi)豪華車銷量就一路下滑，直到近幾個月其下滑勢頭才有所減緩，出現(xiàn)回暖的跡象。

　　在這種市場背景下，寶馬集團大中華區(qū)總裁史登科十分清楚，如果繼續(xù)在中國市場拼高性能和高配置，勢必失去一部分市場份額，因此史登科率領寶馬中國團隊正式推出寶馬5系和3系的銷量提升計劃。

　　自6月8日起，寶馬先后在中國市場投放兩款相對低配置而且節(jié)能環(huán)保的車型，即新BMW520Li領先型和BMW318i進取型。

　　8月初上市的BMW730Li同樣走低調路線，作為寶馬7系入門級車型，BMW730Li的價格下探至90萬元左右，而在實際的市場銷售中還會有相應的優(yōu)惠。

　　盡管寶馬特約經(jīng)銷商北京盈之寶銷售部人士向記者否認了上述幾款車型降價銷售的計劃，但其中寶馬318i手自一體進取型2.0L排量車型的指導價為28.3萬元，比競爭對手奧迪A41.8T手動基本型的指導價28.34萬元還要低400元，價格戰(zhàn)的意味十分明顯。更為重要的是，以往打上性能標簽的寶馬品牌主動降低配置，減少價格，其降低身份拼銷量的意圖昭然若揭。

　　與之相應的，是寶馬在營銷方面的發(fā)力。近日，寶馬X之旅和寶馬3系挑戰(zhàn)賽這兩大著名的營銷活動先后高調啟動，寶馬在拼價格的同時沒有忘記營銷的努力，試圖通過體驗式營銷來贏得消費者的信賴和口碑。

　　“現(xiàn)在這段時間正是中國豪華車市場復蘇的關鍵階段，我們當然不能錯過這個良機�！币晃婚L期為寶馬汽車服務的公關負責人告訴記者。

　　或將降低品牌溢價

　　在金融危機背景下，全球汽車巨頭一片愁云慘淡，逆勢上揚的中國市場成為了各大汽車品牌的必爭之地。以豪華汽車品牌為例，奔馳、寶馬、奧迪、雷克薩斯、沃爾沃紛紛使出渾身解數(shù)，拼配置、拼安全、拼性能，拼營銷，各種手段讓人應接不暇。

　　“中國是亞洲乃至全球最大的汽車市場，雖然目前仍未擺脫金融危機的影響，但我們依然要把策略重點向中國市場轉移”，寶馬集團大中華區(qū)總裁史登科此前在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“我們對中國市場非常有信心，下一步將繼續(xù)增加在中國的投入。”

　　同近期寶馬調低姿態(tài)集中上市，幾款新車搶占市場份額的舉動相比，產(chǎn)能不足也是寶馬中國業(yè)務持續(xù)發(fā)展的主要難題。

　　華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷日前在寶馬3系挑戰(zhàn)賽新聞發(fā)布會上宣布，上半年華晨寶馬的銷量達到了18746輛，突破了歷史記錄。

　　然而銷量飄紅的背后卻是產(chǎn)能問題的凸顯，隨著豪華車市場的轉暖，今年華晨寶馬的年度銷量將接近4.1萬輛的產(chǎn)能極限。如何盡快提高產(chǎn)能已經(jīng)成為華晨寶馬的首要問題。

　　華晨寶馬已經(jīng)啟動了產(chǎn)能擴建的行動。據(jù)了解，華晨寶馬二期工程已于近日獲批，設計產(chǎn)能7.5萬輛，建成后寶馬國產(chǎn)車的總產(chǎn)能將超過11萬輛，一旦成功投產(chǎn)，寶馬在中國“拼銷量”計劃的產(chǎn)能障礙也將被掃除。

　　“豪華車品牌之所以豪華，就是因為高品質高價格所附帶的身份象征，如果豪華車品牌走上了‘親民’路線，那么開得起奔馳、寶馬的人多了，其品牌溢價也就會相應打了折扣”，一位品牌專家對記者表示，“產(chǎn)能的不足只是暫時的困難，從長遠來看，品牌溢價的降低將是寶馬自降身價最大的風險�！�