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    每日經(jīng)濟(jì)新聞:國有企業(yè)自主品牌要算好兩筆賬
2009年03月04日 09:14 來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 發(fā)表評論  【字體:↑大 ↓小

  東風(fēng)自主品牌轎車終于要亮相了。我特別關(guān)注開場鑼鼓怎么敲。

  上周,專程去了趟武漢,見到了東風(fēng)乘用車公司負(fù)責(zé)營銷的副總李春榮,聽他講了為即將開始的品牌發(fā)布、車展亮相、上市所做的功課,特別是他推出的“華系車”的概念給我留下深刻印象。東風(fēng)為自主品牌所做的準(zhǔn)備工作不僅細(xì)致,而且很有新意。就像我對李春榮開玩笑說的那樣,準(zhǔn)備工作既有東風(fēng)公司做事認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c,又有他從美國麻省理工大學(xué)得了 “真?zhèn)鳌焙笙到y(tǒng)創(chuàng)新的痕跡。

  最近幾天,東風(fēng)公司副總兼乘用車公司總經(jīng)理李紹燭率一班人馬在全國范圍內(nèi)給各經(jīng)銷商為即將登場的新產(chǎn)品做“路演”。據(jù)了解,所到之處經(jīng)銷商都信心十足,對產(chǎn)品和品牌都給予了肯定。可以說,開場鑼鼓未響,氛圍已經(jīng)很不錯了。

  一般情況下,一個全新品牌、產(chǎn)品的出現(xiàn),人們的注意力都會集中在兩點,一是產(chǎn)品,二是營銷策劃。后者對于自主品牌轎車而言尤為重要,但以往各企業(yè)的執(zhí)行情況并不好。由此我也就想說,東風(fēng)自主品牌有一個好的開始,一定還要重視好的執(zhí)行。

  我不知道東風(fēng)接下來要為執(zhí)行配套什么措施,但有一點我不得不說,搞自主品牌要算大賬,要著眼長遠(yuǎn)。我們有了很大氣的“華系車”的概念,一定要有擔(dān)重任的魄力。

  幾年前,原一汽總經(jīng)理竺延風(fēng)一句“耐得住寂寞”曾引來爭論。今天看,竺延風(fēng)的觀點是對的,只不過當(dāng)時沒有解讀清楚罷了。我認(rèn)為,有兩點至少可以給我們提示:一是搞自主品牌轎車不是一件容易的事;二是一定要舍得投入,包括時間和金錢,不要算小賬。

  我把中國自主品牌轎車分成兩股力量,一股是以吉利、奇瑞、比亞迪等為代表的新興汽車企業(yè),一股則是以“三大集團(tuán)”為代表的國有傳統(tǒng)汽車企業(yè)。有人曾經(jīng)以前者從低端切入、后者從中高檔著手來區(qū)別兩者的發(fā)展路徑。但我更愿意從投入與產(chǎn)出的不同上來區(qū)分。前者由于資金實力相對較弱,投入產(chǎn)出周期必須短,后者往往從中高端產(chǎn)品著手,市場的競爭壓力比低端產(chǎn)品大得多,投入產(chǎn)出周期也長得多。如果后者也要追求前者那樣的投入產(chǎn)出周期,肯定是一件不現(xiàn)實的事。

  傳統(tǒng)國有汽車企業(yè)搞自主品牌轎車要學(xué)會算兩筆賬。

  一是利潤賬。很多企業(yè),特別是像東風(fēng)這樣的國有企業(yè),對于利潤的考核是很注重的,每年都要向上級報告業(yè)績。這種體制上的問題肯定會影響自主品牌的發(fā)展定位。我認(rèn)為,自主品牌轎車在發(fā)展初期和成長期,在中高端產(chǎn)品領(lǐng)域,“魚和熊掌”肯定不能兼得。換句話說,用利潤來推動肯定是不可能的事。如果那樣,趁早別搞!這方面上汽榮威自主品牌的做法就值得肯定:先將品牌立住,然后用幾年時間,靠系列產(chǎn)品形成規(guī)模效益。

  二是銷量賬。是先要量還是穩(wěn)定品牌形象和產(chǎn)品定位,這個問題現(xiàn)在有爭論,但回顧過去幾個品牌失敗的案例,都是品牌和產(chǎn)品定位遭到破壞而引起的。為了求量,不斷降價,一個本來就不強(qiáng)大的品牌被不斷模糊、歪曲,最后沒有了,F(xiàn)在,東風(fēng)風(fēng)神做了很好的功課,也有了清晰的品牌、產(chǎn)品、用戶定位,千萬別因為刻意要量而變了味。所有定位,只要價格定位一變,就會前功盡棄。

  利潤和銷量真的是一筆難算的賬。一方面要投入而且還不能是小投入、短時間的投入,一方面還要注重產(chǎn)出。尤其是國企,一句“耐得住寂寞”也許老總們真的不認(rèn)同。但我認(rèn)為,必須這么看。這也就是我過去說的,自主品牌一定要真干,不要為政績而干。如果做到這一點,許多賬是算得明白的,自主品牌這件事也是做得成的。

  人物介紹·吳迎秋

  汽車行業(yè)知名資深評論家,蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院兼職教授,曾任中國汽車報社副總編。從事汽車新聞工作20余年,至今累計發(fā)表文章百萬余字,創(chuàng)作和策劃了許多在行業(yè)內(nèi)、社會上引起較大轟動的報道。他與國內(nèi)汽車企業(yè)高層和眾多跨國公司高層都保持著緊密的聯(lián)系。

【編輯:王崢
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直隸巴人的原貼:
我國實施高溫補(bǔ)貼政策已有年頭了,但是多地標(biāo)準(zhǔn)已數(shù)年未漲,高溫津貼落實遭遇尷尬。
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