年終盤點｜巨頭失速、直播求變，2024年電商行業(yè)“等風(fēng)來”？

　　這一年電商行業(yè)調(diào)整不斷，從業(yè)者們?yōu)樽叱觥皟?nèi)卷”泥潭而努力，但整個行業(yè)仍然步履艱難。

　　電商平臺的“年貨節(jié)”剛剛啟動時，浙江桐鄉(xiāng)的一位服裝工廠老板告訴記者，這一帶的一些工廠已經(jīng)提前放假，在訂單量不多的情況下，繼續(xù)開工反而更難覆蓋成本。

　　電商行業(yè)在掙扎中度過了2024年，服裝行業(yè)尤其感受著這份陣痛。從商家到上游的工廠、電商平臺，從價格戰(zhàn)到高退貨率，從試圖給價格戰(zhàn)降溫到更為激烈的消費者體驗保障比拼，這一年的行業(yè)調(diào)整不斷，從業(yè)者們?yōu)樽叱觥皟?nèi)卷”而努力。

　　增長變得更難了，甚至對頭部平臺來說，未來的增長預(yù)期也在下降。徹底失去了互聯(lián)網(wǎng)紅利的托舉后，從業(yè)者們不得不思考：如何讓電商行業(yè)自己生長出新的增長動力？

　　巨頭失速

　　“今年生意的增量感覺不明顯，更多的是同行在存量里面內(nèi)卷競爭，我們這個類目很明顯的就是好多同行在降價，降價幅度超過50%的都有?！被仡欉@一年，瓷具商家王偉(化名)告訴記者，2024年年初的銷售數(shù)據(jù)讓他身邊很多商家朋友都意想不到，店鋪流量直接砍半，最后的解決辦法就是加大廣告推廣，但還是轉(zhuǎn)化不理想，價格戰(zhàn)便更慘烈了。相比去年，他的老店鋪今年全年銷售都不好。

　　增長的焦慮落向各個平臺。

　　這一年，阿里巴巴在剛剛開年的二月就以5%的同比營收增速，創(chuàng)下當時近三個季度以來的增速新低。阿里巴巴CEO吳泳銘作出了“重振淘天集團是阿里巴巴集團的最高優(yōu)先級任務(wù)之一”的判斷。一個月后，菜鳥撤回上市申請，集團需要菜鳥“更好加強與阿里電商業(yè)務(wù)協(xié)同”。

　　今年二季度，京東營收同比增速僅2.1%，是其2023年以來的增速最低點。這已建立在京東以高營銷開支投入市場推廣活動的基礎(chǔ)上，二季度京東營銷開支達到119億，營銷開支占收入的百分比由2023年同期的3.8%上漲至4.1%。

　　拼多多更是在2024年提前丟下了“未來利潤將逐步進入下降趨勢”的驚雷。今年8月，拼多多管理層在財報發(fā)布會上表示，競爭環(huán)境的加劇是電商行業(yè)的主旋律，高收入的增長是不可持續(xù)的。一夜之間，拼多多市值下降了553.7億美元，跌去了一個網(wǎng)易。二季度，拼多多在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)的營收為491.2億元，同比增長29%，與前兩個季度55%以上的增速相比大幅下滑。盡管仍然跑贏電商大盤，但拼多多作為傳統(tǒng)電商過去幾年僅存的增長“黑馬”，也開始淪為平庸了。

　　同時，直播電商正進一步?jīng)_擊著綜合電商的市場份額。星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示，雙11期間，綜合電商平臺(其中天貓不含點淘)總計銷售額為11093億元，同比增長20.1%，直播電商銷售額為3325億元，同比增長54.6%，以抖快為代表的直播電商增速是綜合電商的近三倍。

　　但這并不意味著抖音、快手的2024年沒有增長焦慮。今年8月，抖音電商總裁魏雯雯披露，過去一年，抖音電商GMV同比提升46%。抖音電商的GMV增速已較前兩年大幅下降，2023年抖音披露的GMV同比增長為80%，2022年抖音披露的同比增長數(shù)據(jù)為320%。財報數(shù)據(jù)顯示，從2023年第三季度到2024年第三季度，快手的收入增速也從20.8%下降到了11.4%。

　　頭部平臺的普遍承壓意味著商家尋找新模式、新增量的難度也在升級，這一年，各大平臺紛紛在退款售后、退貨包郵、客服響應(yīng)速度乃至?xí)T服務(wù)等方面提出新舉措，以期通過消費者體驗的保障獲得更多用戶復(fù)購、訂單增長。但這同時也帶來了商家成本的上升和利潤空間的進一步擠壓，這一年，多位商家在采訪中向記者表示“僅退款”“高退貨率”等疊加低價策略給商家經(jīng)營帶來的挑戰(zhàn)，消費者與商家關(guān)于“僅退款”等爭議規(guī)則的摩擦也在增加。本質(zhì)上，隨著電商增長的放緩，商家、供應(yīng)鏈端的承壓能力也在下降。

　　2024年年末，一股優(yōu)化平臺經(jīng)營環(huán)境的風(fēng)潮又在電商平臺興起。淘寶、天貓平臺宣布自8月9日起優(yōu)化“僅退款”策略，提升優(yōu)質(zhì)店鋪的售后自主權(quán)；拼多多提出退款訂單可將基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費退回商家，商家售后申訴不限次數(shù)，同時表示將大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費，未來一年預(yù)計減免100億元。如何在保障消費者權(quán)益的同時，整治“僅退款”濫用、運費險騙保等亂象給商家經(jīng)營帶來的影響，同樣開始受到平臺的關(guān)注。

　　對巨頭們來說，增長失速下，需要做的事情變得更多了。

　　直播求變

　　回顧2024年，種種挑戰(zhàn)中，電商行業(yè)正長出一個共識：行業(yè)需要變化。

　　曾被視為行業(yè)最重要的增長引擎之一的“直播”模式遭遇挑戰(zhàn)。淘寶直播在618后進行了連番換帥，外界認為淘寶直播的GMV占比近年來增長緩慢刺痛淘寶；京東不惜推出創(chuàng)始人劉強東的AI數(shù)字人為京東采銷直播間搶聲量，但縱觀全年，直播還未能成為京東的常規(guī)武器。

　　跑在直播競賽前端的抖音、快手則經(jīng)歷著合規(guī)挑戰(zhàn)，小楊哥、辛巴等主播的罵戰(zhàn)引發(fā)輿論風(fēng)波，抖音、快手均有大主播在這一年經(jīng)歷停播、封禁，背后是網(wǎng)紅主播困于流量后的“動作變形”加劇。

　　海豚智庫創(chuàng)始人、電商分析師李成東此前對第一財經(jīng)分析，過去幾年，抖音、快手的快速增長意味著電商的用戶習(xí)慣已經(jīng)改變，短視頻、直播占領(lǐng)了用戶心智。不過，抖音電商的業(yè)務(wù)增速也正在放緩，證明“卷”低價的直播電商發(fā)展到頭了，消費者厭倦了，高退貨下的增長也不可持續(xù)。

　　李成東認為，2024年的雙11是一個明顯的分水嶺，一邊是流量網(wǎng)紅接連“塌房”，一邊是老牌直播間創(chuàng)下業(yè)績新高。這意味著，直播行業(yè)正在發(fā)生大轉(zhuǎn)折，網(wǎng)紅直播退潮的同時，專業(yè)和品質(zhì)直播會越來越吃香。

　　直播機構(gòu)也正進一步強調(diào)產(chǎn)品的競爭力。交個朋友副總裁崔東升告訴記者，作為直播品牌，交個朋友在今年雙11比較克制的就是“搞套路”，少一些忽悠，把真正好的東西展示給消費者，不做夸大式的宣傳，不做選擇性的無視，這也是交個朋友自始至終堅持的事情。在崔東升看來，作為一個渠道品牌，交個朋友要讓直播間始終保持一個盡量舒適清爽的感覺，在保持一定熱烈的同時不過分吵鬧，回歸到展示產(chǎn)品本身。他認為，直播下半場的競爭關(guān)鍵是“貨盤”，用嚴謹?shù)臉藴嗜ミx品后，用比較克制的利潤把更多好的價格給到消費者。

　　正在成長的小紅書電商則被視為直播電商的另一種可能性，以“買手”為底色的小紅書電商有著更接近品質(zhì)、個性和生活分享的天然優(yōu)勢。2024年，小紅書在618和雙11大促期間均發(fā)布了戰(zhàn)報，618期間，小紅書直播訂單量增至去年同期的5.4倍，雙11期間，小紅書成交破千萬的商家數(shù)量是去年同期的5.4倍。更敢于在大促中尋找存在感的小紅書，正在成為傳統(tǒng)電商及抖音、快手等必須重視的新對手。

　　新入局電商的人開始把小紅書當作第一站。2024年加入電商創(chuàng)業(yè)的王鑫(化名)告訴記者，他今年做了兩個方面的電商創(chuàng)業(yè)嘗試，賣漢服和道系文創(chuàng)，漢服主要走淘寶和小紅書兩個渠道，道系文創(chuàng)則僅做小紅書。作為剛剛創(chuàng)業(yè)的中小商家，他在廣告方面的投入較少，重視小紅書一方面是因為其流量效果好、方便“種草”，另一方面，也是小紅書入局電商后對站外導(dǎo)流的管控越發(fā)嚴格，在小紅書的經(jīng)營反倒讓他賺到了一點錢。

　　不過，小紅書電商目前的體量仍然不大，對許多大的電商玩家來說，2024年的小紅書還停留在一個值得試水的新市場。崔東升透露，目前交個朋友有一個不超過10人的團隊負責(zé)小紅書，“因為如果站在岸上是什么也看不到的，我們必須下水里試一試，試這個的目的就是先不掉隊?！蹦撤N程度上，如今的小紅書為電商行業(yè)增添了一份寶貴的想象力，但要吸引更多玩家的長期投入，小紅書電商仍需要時間去證明自己規(guī)模成長、鏈路補齊的能力。

　　“做大通貨最后是死路一條的?！笨偨Y(jié)這一年的電商競爭時，王偉表示。盡管今年的生意不好做，但最后還是他近兩年創(chuàng)立的新品牌給他賺到了錢，新品牌更重設(shè)計、走高端路線，利潤比去年更好。王偉表示，每年他打算加大產(chǎn)品的開發(fā)力度，設(shè)計自己的圖樣，走專利保護的路線，維護好品牌的調(diào)性、減少同質(zhì)化競爭。

　　經(jīng)歷了過去兩年在價格戰(zhàn)中的“赤身肉搏”，如今的電商行業(yè)正在努力撫平“內(nèi)卷”焦慮，等待新的血肉生長。(第一財經(jīng) 作者：陳楊園)