“五一”黃金周還未到來(lái)，眾多零售企業(yè)就開(kāi)始磨刀霍霍，為一年中的銷(xiāo)售旺季積極準(zhǔn)備了。然而，5月1日起正式施行的《北京市實(shí)施〈零售商促銷(xiāo)行為管理辦法〉細(xì)則》》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)《細(xì)則》)，將“明折明扣”和“讓消費(fèi)者得到實(shí)惠”的促銷(xiāo)活動(dòng)明確列入政府鼓勵(lì)范疇。曾經(jīng)風(fēng)靡京城的返券促銷(xiāo)遭遇抵制，打折促銷(xiāo)又重新登臺(tái)變身主角兒。在巨大的零售市場(chǎng)井噴的前夜，精明的商家們開(kāi)始轉(zhuǎn)變思路，營(yíng)銷(xiāo)大戲迅速“變臉”。
返券遭遇抵制
“滿(mǎn)××返××”幾乎是所有的市民都曾有過(guò)的購(gòu)物經(jīng)歷，在年初的“禁券令”頒布后，北京返券風(fēng)波已經(jīng)逐漸退出了人們的視野，但這并不意味著今后不再返券。由于國(guó)家沒(méi)有明確的法律法規(guī)規(guī)定禁止商家以返券的方式進(jìn)行促銷(xiāo)，強(qiáng)硬的叫停返券缺乏法理依據(jù)，因此《細(xì)則》中并沒(méi)有叫停返券。新的《細(xì)則》中關(guān)于返券的規(guī)定中寫(xiě)著零售商不得利用返券(卡)方式虛假優(yōu)惠折價(jià)的價(jià)格欺詐行為開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，以此欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，并提倡零售商開(kāi)展明折明扣等能夠讓消費(fèi)者得到實(shí)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)。
據(jù)悉，市商務(wù)局對(duì)返券活動(dòng)依然持反對(duì)態(tài)度，“有價(jià)格欺詐的返券我們禁止，不含價(jià)格欺詐返券促銷(xiāo)不提倡�！北本┦猩虅�(wù)局流通秩序管理處處長(zhǎng)張強(qiáng)解釋。
在《細(xì)則》正式實(shí)施前，北京的幾個(gè)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，商家搞返券促銷(xiāo)活動(dòng)，返券促銷(xiāo)本身并無(wú)過(guò)錯(cuò)，需要規(guī)范的是那些虛假的、帶有欺騙性的夸大范圍的返券促銷(xiāo)行為。
明折明扣其實(shí)很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榘凑招袠I(yè)慣例，如果不是斷碼、換季或是庫(kù)存的商品，一般品牌最多能打到8折。但從目前商場(chǎng)上的促銷(xiāo)力度上看，8折的優(yōu)惠根本無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。新貨一上架就已打折的話(huà)，供貨商的利潤(rùn)或?qū)o(wú)從保證，最終導(dǎo)致從商場(chǎng)上撤柜。
盡管有不同意見(jiàn)，但記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于叫停返券促銷(xiāo)都持贊成態(tài)度�！爱�(dāng)然是直接打折好了！”叢女士直言，“返券太麻煩了。為了湊足返券數(shù)額，還得買(mǎi)很多自己不需要的東西，很不劃算。”
明折暗合消費(fèi)心理
隨著過(guò)去熱衷的返券促銷(xiāo)被禁止，商家的促銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)反而是硝煙彌漫，不同促銷(xiāo)手法也是層出不窮、數(shù)不勝數(shù)：打折、積分、限時(shí)搶購(gòu)、會(huì)員積分、買(mǎi)贈(zèng)等一系列競(jìng)爭(zhēng)手段。
走進(jìn)北京的各大商場(chǎng)，關(guān)于折扣、立減的廣告吸引著消費(fèi)者的眼球。商品打折名目繁多，有“立減型”的：如“買(mǎi)300立減68”，“滿(mǎn)200立減88”等；有直接給折扣的，則從4折到8折不等，還有就是會(huì)員積分的回報(bào)，不僅可以享受不同折扣的優(yōu)惠，還可有禮品贈(zèng)送。這些優(yōu)惠活動(dòng)，無(wú)非是商家留住客流，提高銷(xiāo)售數(shù)量的一種市場(chǎng)行為。
一項(xiàng)最新的調(diào)查顯示，消費(fèi)者中有七成對(duì)明折表示歡迎，盡管在過(guò)去的幾年中返券一直是商場(chǎng)促銷(xiāo)的主角，但是有70.67%的消費(fèi)者表示，最喜歡的促銷(xiāo)方式是打折；返券只占5.29%。
“打折比較省事省心�！毕M(fèi)者李小姐認(rèn)為，“過(guò)去商場(chǎng)返券，設(shè)立的規(guī)矩很多，券經(jīng)常會(huì)花不完。”
但消費(fèi)者對(duì)明折的喜愛(ài)，令不少商家表示了擔(dān)憂(yōu)。由于頻繁打折，經(jīng)營(yíng)者專(zhuān)注于價(jià)格游戲，卻忽略商品、服務(wù)和環(huán)境的差異化競(jìng)爭(zhēng)，反而會(huì)惡化了零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境�！吧虉�(chǎng)經(jīng)營(yíng)并非生活必需品，價(jià)格戰(zhàn)也并非惟一的靈丹妙藥。商品的特點(diǎn)與購(gòu)物環(huán)境才是商場(chǎng)的生存之本。這遠(yuǎn)比依靠領(lǐng)取贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)以及返券等手段來(lái)得有效�！毙轮嘘P(guān)的一位負(fù)責(zé)人告訴記者。
業(yè)內(nèi)有關(guān)專(zhuān)家也表示，打折也應(yīng)該有一個(gè)限度，國(guó)外商家認(rèn)為如果企業(yè)天天打折會(huì)損害企業(yè)形象。而且如果商家低于成本打折有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的嫌疑。商場(chǎng)業(yè)如果遵守這一原則應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)價(jià)格大戰(zhàn)。
特色營(yíng)銷(xiāo)促雙贏
綜觀(guān)當(dāng)前商場(chǎng)上的各類(lèi)促銷(xiāo)品和促銷(xiāo)形式，無(wú)非就是買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、積分等“老三樣”！而且今年的方案可以留著明年用，一個(gè)方案改頭換面可以給多家行業(yè)用，如此等等。當(dāng)企業(yè)實(shí)在沒(méi)招的時(shí)候，就是拼贈(zèng)品的數(shù)量和折扣的金額了。
單兵作戰(zhàn)顯然乏力，發(fā)展必須合縱連橫。國(guó)內(nèi)電器巨鱷蘇寧與奇瑞開(kāi)始的“創(chuàng)享新生活——奇瑞A5＋蘇寧電器雙重大禮送不�！被顒�(dòng)就首創(chuàng)了國(guó)內(nèi)轎車(chē)進(jìn)超市的營(yíng)銷(xiāo)模式。不僅蘇寧電器全面進(jìn)入奇瑞A5在北京的16家網(wǎng)點(diǎn)，奇瑞A5也全面進(jìn)入了蘇寧電器北京24家賣(mài)場(chǎng)。
據(jù)悉，消費(fèi)者到蘇寧電器在北京任意一家都可參加“進(jìn)店有禮”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，最大獎(jiǎng)項(xiàng)—價(jià)值71800元的奇瑞A5實(shí)力型(金屬漆)轎車(chē)1輛，為蘇寧帶來(lái)更多客源。而在蘇寧電器活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)預(yù)訂奇瑞A5，還可獲得蘇寧電器VIP會(huì)員資格，享受蘇寧電器VIP會(huì)員權(quán)益。
這是聯(lián)合促銷(xiāo)最直接可見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)。相當(dāng)于雙方互動(dòng)進(jìn)行了一定程度的免費(fèi)促銷(xiāo)。而用文化搭臺(tái)也開(kāi)始成為不少商家慣用的手段。
第三極創(chuàng)意天地的文化與商業(yè)的結(jié)合模式，有著許多與別的圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)大不相同的地方。其主力店第三極書(shū)局為滿(mǎn)足不同讀者的要求，經(jīng)常舉辦一些活動(dòng)，如民間版百家講壇“通識(shí)講座”、各種學(xué)術(shù)論壇講座、名人簽售、明星見(jiàn)面會(huì)簽唱會(huì)、公共藝術(shù)展活動(dòng)等等。同時(shí)，書(shū)局以文化為主導(dǎo)，倡導(dǎo)“體驗(yàn)式消費(fèi)”，一切從“服務(wù)消費(fèi)者、滿(mǎn)足消費(fèi)行為”的角度出發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的閱讀需求，實(shí)現(xiàn)真正的讀者關(guān)懷，提倡讀者“傳承閱讀”、“抄書(shū)有理”。
如今，商業(yè)零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，消費(fèi)者有了更多的選擇余地和購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)。在他們購(gòu)物的時(shí)候，能夠更多地體驗(yàn)和享受商場(chǎng)所提供的文化和享受。作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，促銷(xiāo)固然會(huì)起作用，但只是早已司空見(jiàn)慣，很難再吊起消費(fèi)者的胃口。商家應(yīng)站在消費(fèi)者的角度思考企劃，站在創(chuàng)新思維的高度執(zhí)行企劃，才是雙贏的結(jié)果。(藍(lán)朝暉）
