席卷大江南北的《喜洋洋與灰太狼》，無疑是近幾年國產(chǎn)動(dòng)畫中一顆閃亮的明星。電視劇、電影的熱播，各種衍生產(chǎn)品迅速鋪開，讓劇中可愛的形象深入人心，也帶來了驚人的經(jīng)濟(jì)效益和品牌效益。初步估算，這部動(dòng)畫的市場價(jià)值已超過10個(gè)億。

　　并非每部動(dòng)畫都能這般幸運(yùn)。目前我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有近萬家公司，90%處在虧損邊緣。小而散，有產(chǎn)量沒效益，產(chǎn)業(yè)鏈不健全、發(fā)展模式滯后等問題，制約著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的共性問題。

　　“文化產(chǎn)業(yè)是轉(zhuǎn)型中的產(chǎn)業(yè)，自身同樣面臨重大的結(jié)構(gòu)調(diào)整任務(wù)，必須從轉(zhuǎn)變發(fā)展方式中獲得新的增長空間�！苯衲�5月，中國社科院發(fā)布的《文化藍(lán)皮書》也直指文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要性———中國文化產(chǎn)業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，承擔(dān)起參與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的責(zé)任，很大程度上取決于自身結(jié)構(gòu)調(diào)整是否有效，發(fā)展方式轉(zhuǎn)型是否到位。

　　科學(xué)布局，擯棄“硬件思維”

　　日前，某城市提出建幾十平方公里的影視城。事實(shí)上，這個(gè)城市所在的區(qū)域，無論自然環(huán)境還是人文資源，建設(shè)影視基地都缺乏優(yōu)勢。一些城市大建特建圖書城，事實(shí)上，近年來紙質(zhì)圖書的銷售形勢非常嚴(yán)峻；不少地區(qū)扎堆建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)園，但缺少文化味，實(shí)為從事房地產(chǎn)……

　　“這樣的例子還有很多。文化越來越受重視，但一提到文化，不少地方首先想到的往往還是建基地、搞園區(qū)。先把地圈上，樓蓋起來，筑好巢后再引鳳。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰接受記者采訪時(shí)說。

　　在陳少峰看來，不少地區(qū)、政府和企業(yè)依然在用傳統(tǒng)制造業(yè)的模式經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)，比如，發(fā)展會(huì)展首先想到的是建會(huì)展中心，而不是考慮怎么辦會(huì)展；“硬件思維”根深蒂固，是現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)突出問題，迫切需要轉(zhuǎn)變。

　　“增長主義”、“GDP掛帥”、“攀比跟風(fēng)”、“只關(guān)注經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出不關(guān)注效益”……這些困擾經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域多年的問題，在文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中依然存在，甚至更加嚴(yán)重。

　　中國社科院文化研究中心主任張曉明對此表示認(rèn)同�！巴ㄟ^文化體制改革，原有的文化生產(chǎn)單位初步成為市場的主體。但同時(shí)，文化領(lǐng)域出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域常見的投資饑渴癥。不光直轄市、省會(huì)城市，這一輪文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)、集聚區(qū)的建設(shè)熱潮甚至發(fā)展到二三線城市，造成文化產(chǎn)業(yè)區(qū)域結(jié)構(gòu)布局的不合理，很多地方項(xiàng)目雷同，資源浪費(fèi)�！彼�表示。

　　“東、中、西部地區(qū)發(fā)展不平衡是我國文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，但如果一味鋪攤子、上項(xiàng)目，在產(chǎn)業(yè)選擇上存在戰(zhàn)略性缺陷，再怎么投入也很難做好�！标惿俜逭J(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)要注重布局，要充分考察當(dāng)?shù)刭Y源條件，和本地其他產(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，增加產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，才能獲得最大的生命力。

　　陳少峰認(rèn)為，成都正在打造的“東區(qū)音樂公園”就是一個(gè)很好的例子。從創(chuàng)作到體驗(yàn)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)都涵蓋在內(nèi)，中國移動(dòng)無線音樂基地也落戶在那里。“這是考慮到成都本地的音樂特色、居民音樂消費(fèi)基礎(chǔ)較好，以及成都打造旅游城市的目標(biāo)定位，才最終明確的�！标惿俜宸治�。

　　張曉明表示，應(yīng)該通過統(tǒng)一的市場環(huán)境配置文化市場資源，形成新的區(qū)域結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)、門類結(jié)構(gòu)。他認(rèn)為，布局的調(diào)整，將產(chǎn)生重大的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇。

　　結(jié)構(gòu)升級，拉伸產(chǎn)業(yè)鏈條

　　今年9月，由中國對外文化集團(tuán)公司打造的多媒體夢幻劇“時(shí)空之旅”Ⅱ即將在上海與廣大觀眾見面，新劇目綜合了更多的科技元素，為觀眾營造更形象的文化體驗(yàn)。從2006年底迄今，“時(shí)空之旅”已在上海演出2000多場，吸引了120萬海外游客，也吸引了80萬本地觀眾的關(guān)注。公司董事長張宇告訴記者，改制后，公司不斷根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)建了聯(lián)合14個(gè)省的25條文藝演出院線，并創(chuàng)建票務(wù)營銷渠道“中演票務(wù)通”，形成了從產(chǎn)品到營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈。

　　“作為中國最大的演出、展覽代理商，長期以來，中介代理一直是集團(tuán)公司的主營業(yè)務(wù)。但傳統(tǒng)代理業(yè)務(wù)服務(wù)內(nèi)容單一、資源利用率不高，行業(yè)門檻過低，難以形成獨(dú)有的競爭優(yōu)勢。”張宇告訴記者，轉(zhuǎn)企改制六年來，中國對外文化集團(tuán)公司把歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的傳統(tǒng)事業(yè)單位重新塑造成了新型的市場主體，積極調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，確立了以“產(chǎn)品”為核心的“精品戰(zhàn)略”。幾年來，先后打造了《時(shí)空之旅》、《少林雄風(fēng)》等一批優(yōu)秀品牌項(xiàng)目。

　　“改革中，我們也在不斷調(diào)整對產(chǎn)品的創(chuàng)造和把握。我們意識(shí)到，文化企業(yè)能否取得成功，關(guān)鍵在于能夠創(chuàng)造出‘適銷對路’的產(chǎn)品。而這必須有完善合理的體制結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)加以支撐�！睆堄钫J(rèn)為，結(jié)構(gòu)調(diào)整，為企業(yè)注入了生命力。

　　長期以來,產(chǎn)業(yè)鏈短小、單向化經(jīng)營的傳統(tǒng)模式制約著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。“文化產(chǎn)業(yè)的生命力是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是創(chuàng)意，是品牌，是無形資產(chǎn)。但我們往往過于重視量的經(jīng)營，對產(chǎn)品的附加價(jià)值缺乏應(yīng)有的重視�！标惿俜逡辉購�(qiáng)調(diào)。

　　廣東奧飛公司形象管理事業(yè)部總經(jīng)理謝坤澤對此深有體會(huì)：“光靠動(dòng)畫片的版權(quán)收入和政府扶持是不夠的，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須走產(chǎn)業(yè)化的道路，依靠外延產(chǎn)品授權(quán)和銷售來贏得利潤�！�

　　對產(chǎn)業(yè)前景，謝坤澤非常看好。他告訴記者，僅一部動(dòng)畫片《雷速登閃電沖線》，就讓奧飛公司成功銷售了1000萬臺(tái)遙控玩具車。而美國動(dòng)畫片《獅子王》前期投資約4500萬美元，票房收入約7億美元，其衍生產(chǎn)品的收入更高達(dá)20億美元�！鞍l(fā)展的空間還很大�！彼�說。

　　“跨領(lǐng)域融合是文化產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢�！睂＜冶硎荆�當(dāng)前，要科學(xué)規(guī)劃，突出地區(qū)特色和資源優(yōu)勢，推動(dòng)文化與創(chuàng)意、旅游、制造業(yè)、高新技術(shù)等產(chǎn)業(yè)的融合，提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的文化價(jià)值，發(fā)展新興文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級。

　　集約經(jīng)營，激發(fā)市場活力

　　就在上周，新華網(wǎng)A股上市計(jì)劃已獲中宣部批準(zhǔn)。據(jù)了解，人民網(wǎng)上市也正在審批過程中，包括央視網(wǎng)在內(nèi)的兩家網(wǎng)站也正在加緊制定上市方案，此外,千龍網(wǎng)等6家新聞網(wǎng)站正在審批排隊(duì)過程中。屆時(shí)，將有十家新聞網(wǎng)站登陸A股市場，這是我國新聞出版業(yè)發(fā)展進(jìn)程中頗具意味的一步。

　　近年來，我國文化企業(yè)爭相上市，政策支持也在提速———今年4月，九部門聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)處于成熟期、經(jīng)營較為穩(wěn)定的文化企業(yè)在主板市場上市。

　　資本的力量正在改寫產(chǎn)業(yè)版圖：以新聞出版業(yè)為例，2009年，全國新聞出版業(yè)總產(chǎn)出超過1萬億元，實(shí)現(xiàn)增加值3099.7億元。在今年出爐的文化企業(yè)30強(qiáng)名單，出版企業(yè)占據(jù)11席之多。借助資本力量,進(jìn)行跨地區(qū)、跨行業(yè)兼并重組，文化產(chǎn)業(yè)正在逐步做強(qiáng)做大。

　　“快速發(fā)展的背后，我們也要清醒地看到，現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策依賴性大，內(nèi)生增長動(dòng)力不足，政府的管理方式和企業(yè)的增長方式都亟待轉(zhuǎn)型�！睆垥悦髡f。

　　將文化企業(yè)的“小舢板”打造成“航母”，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化與集約化、專業(yè)化的有機(jī)統(tǒng)一，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)代主題。專家建議，應(yīng)通過政策引導(dǎo)與市場調(diào)節(jié)相結(jié)合，轉(zhuǎn)企改制和聯(lián)合重組相結(jié)合，處理好政府和市場的關(guān)系，讓企業(yè)真正成為市場主體，在競爭中激發(fā)活力，才能逐步提高文化產(chǎn)業(yè)的競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，增強(qiáng)我國文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和實(shí)力。

　　張曉明判斷，“十二五”期間，我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境將越來越好。只要有意識(shí)地搭上消費(fèi)增長、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、新技術(shù)應(yīng)用、城市化以及出口結(jié)構(gòu)升級這“五駕馬車”，就能吸取發(fā)展的能量，集聚發(fā)展的動(dòng)力，獲得發(fā)展的高速度�！翱梢灶A(yù)計(jì)，在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的助推下，中國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式將會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，走上依靠內(nèi)生動(dòng)力發(fā)展的新路�！睆垥悦鲗Υ顺錆M信心。

    本報(bào)記者顏維琦 李慧