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    植入式廣告該如何規(guī)范?專家:本身沒(méi)錯(cuò) 只是不巧妙
2010年03月15日 17:36 來(lái)源:新華網(wǎng) 發(fā)表評(píng)論  【字體:↑大 ↓小
     圖為2010年央視春晚小品《捐助》、《家有畢業(yè)生》。2010年的春晚將插播廣告演繹到極致,引發(fā)爭(zhēng)議。(資料圖片)
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  植入式廣告該如何規(guī)范?

  廣告植入在中國(guó)影視界由來(lái)已久,從馮小剛的《大腕》到寧浩的《瘋狂的賽車》,從郭寶昌的《大宅門》到趙本山的《鄉(xiāng)村愛情故事》,再到今年央視春晚的小品《捐助》,終于惹得觀眾的質(zhì)疑來(lái)了個(gè)大爆發(fā)。近日,廣電總局副局長(zhǎng)田進(jìn)明確提出,要加強(qiáng)對(duì)植入式廣告等新問(wèn)題的研究,盡早提出規(guī)范政策。

  植入式廣告又稱植入式營(yíng)銷,是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容,策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容,通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

  清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)尹鴻認(rèn)為,植入式廣告是世界媒體和廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì),其之所以出現(xiàn),除了創(chuàng)新廣告形式以外,本身也是為了緩解硬廣告對(duì)觀眾收視的干擾,在保障觀眾繼續(xù)看節(jié)目的同時(shí),完成企業(yè)的品牌和產(chǎn)品宣傳,使電視臺(tái)贏取收益,可謂一舉多得。所以,植入式廣告本身沒(méi)有什么錯(cuò)。

  “那么,植入式廣告為什么受到觀眾比較尖銳的批評(píng)呢?我認(rèn)為,是因?yàn)橐恍⿵V告內(nèi)容不符合‘植入’的隱性特點(diǎn),不像是‘植入廣告’,不夠巧妙,影響了觀眾收看節(jié)目的感受和體驗(yàn)�!彼f(shuō)。

  今年央視春晚大量“植入式廣告”醒目登場(chǎng),劉謙魔術(shù)里的果汁,周錦堂小品里的食用油,趙本山小品里的網(wǎng)站、白酒、旅游城市……引起很多電視觀眾的“不舒服”,有人概括這臺(tái)晚會(huì)為“在廣告中插播春晚”。

  剛剛閉幕的兩會(huì)上,代表委員也紛紛對(duì)此提出了尖銳批評(píng)。全國(guó)政協(xié)委員崔永元一針見血地指出,春晚的“植入式廣告”是失敗的:廣告植入是藝術(shù)家與廣告商的角力,藝術(shù)家不僅在商業(yè)利益面前“弱勢(shì)”,并且對(duì)觀眾失去了最起碼的“真誠(chéng)”。全國(guó)政協(xié)委員陳道明說(shuō),他在影視劇的拍攝過(guò)程中,不止一次察覺(jué)到濃重的廣告味,“植入式廣告應(yīng)該適可而止,弄不好是雙輸。文化應(yīng)該有它獨(dú)立的精神,不要被商業(yè)替代�!比珖�(guó)人大代表王鳴認(rèn)為,“春晚”應(yīng)更多考慮其公共性、公益性,建議有關(guān)部門出臺(tái)相關(guān)規(guī)定,取消“春晚”時(shí)間段的廣告招標(biāo),禁止植入式廣告。

  事實(shí)上,在全球范圍內(nèi),植入式廣告的成功案例比比皆是。電影《變形金剛》里共植入了通用汽車、雪佛蘭汽車、eBay網(wǎng)站、Yahoo搜索、Visa卡和諾基亞手機(jī)等68個(gè)品牌廣告,植入式廣告的收入超過(guò)4000萬(wàn)美元,卻并未招致很多人的反感,有人還報(bào)以會(huì)心的一笑。

  在電影《無(wú)間道》中,臥底警察梁朝偉一直戴著雷朋太陽(yáng)鏡,在導(dǎo)演眼中,它已經(jīng)成為這個(gè)角色符號(hào)的構(gòu)成部分。而在影片一開始,劉德華和梁朝偉坐在一家音像店里,共同試聽由蔡琴演唱的老歌《被遺忘的時(shí)光》,將這套音響的品質(zhì)做了全面描述。這個(gè)長(zhǎng)達(dá)3分鐘的鏡頭沒(méi)有讓人們感覺(jué)到任何廣告植入的不適,卻為科寶音響進(jìn)行了很好的推廣。

  此外,電影《指環(huán)王》帶動(dòng)了外景拍攝地新西蘭的旅游業(yè),寶馬車、歐米茄手表是《007》系列電影不可或缺的道具,《穿普拉達(dá)的女魔頭》簡(jiǎn)直就是為普拉達(dá)定做的電影……

  尹鴻說(shuō),現(xiàn)在不是應(yīng)不應(yīng)該植入廣告的問(wèn)題,而是如何植入的問(wèn)題,或者說(shuō)是如何掌握好廣告、觀眾接受和節(jié)目性質(zhì)的關(guān)系和平衡的問(wèn)題。

  中國(guó)人民大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明認(rèn)為,植入式廣告意味著智慧與規(guī)劃,絕不是簡(jiǎn)單的擺入和拼貼,這也是為什么近些年來(lái),我們?cè)絹?lái)越多地用“植入式”這個(gè)詞代替曾經(jīng)用的“置入式”這個(gè)詞:“置”太粗放,“植”方顯精妙,要想“植”好,要找到、要具備,乃至要培育可“植”的土壤。“觀眾不是不能接受植入式廣告,而是不能接受廣告植得太粗糙�!�

  安徽電視臺(tái)廣告中心業(yè)務(wù)部經(jīng)理查道存認(rèn)為,植入式廣告講求“功夫在詩(shī)外”,以不露聲色的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式,巧妙地將廣告融入節(jié)目中,讓觀眾不知不覺(jué)接受產(chǎn)品信息,應(yīng)避免將與情景、道具、場(chǎng)景無(wú)關(guān)的廣告生硬地植入到節(jié)目中,避免一味地追求品牌出現(xiàn)的頻次,造成觀眾心理上的反感,對(duì)品牌形成負(fù)面影響。

  新華社記者白瀛

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直隸巴人的原貼:
我國(guó)實(shí)施高溫補(bǔ)貼政策已有年頭了,但是多地標(biāo)準(zhǔn)已數(shù)年未漲,高溫津貼落實(shí)遭遇尷尬。
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