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　　3G時(shí)代運(yùn)營(yíng)商希望通過(guò)補(bǔ)貼話費(fèi)激發(fā)用戶的入網(wǎng)熱情，然而許多話費(fèi)補(bǔ)貼激勵(lì)政策被渠道商“截留”而無(wú)法傳達(dá)到最終用戶，其激發(fā)用戶需求的初衷自然也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

　　近日，迪信通宣布將配合中國(guó)移動(dòng)為所售TD手機(jī)實(shí)行話費(fèi)補(bǔ)貼，這也是零售渠道首次配合運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行3G話費(fèi)補(bǔ)貼。

　　手機(jī)補(bǔ)貼作為運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)機(jī)的有效途徑，在近兩年受到業(yè)界廣泛追捧。但是一個(gè)奇怪的現(xiàn)象是，有一部分補(bǔ)貼話費(fèi)進(jìn)入這些渠道之后卻并沒(méi)有如運(yùn)營(yíng)商所愿，到達(dá)最終用戶手中，而是在社會(huì)化的過(guò)程中“不翼而飛”。

　　如今，運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)補(bǔ)貼政策力度越來(lái)越大，這種渠道商套話費(fèi)的情況也將愈演愈烈。

　　套機(jī)套話費(fèi)

　　小張是某中國(guó)移動(dòng)合作營(yíng)業(yè)廳的銷(xiāo)售員，所謂合作營(yíng)業(yè)廳就是運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)零售店進(jìn)行合作，在這些店內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)商相關(guān)業(yè)務(wù)的辦理。當(dāng)然，這種營(yíng)業(yè)廳很重要的一個(gè)角色也就是進(jìn)行運(yùn)營(yíng)商定制終端的銷(xiāo)售。

　　“但是由于運(yùn)營(yíng)商在終端社會(huì)渠道中的控制力有限，他們無(wú)法真正掌控渠道商的銷(xiāo)售模式，尤其是那些遠(yuǎn)端渠道商。所以很多渠道商都暗自把話費(fèi)補(bǔ)貼或者應(yīng)該贈(zèng)送的手機(jī)變成有價(jià)商品銷(xiāo)售。”據(jù)小張稱(chēng)，對(duì)于很多合作營(yíng)業(yè)廳等社會(huì)渠道來(lái)說(shuō)，這種套現(xiàn)方式已經(jīng)成為他們贏利的重要方式。

　　以三星i908E為例，這款手機(jī)是三星為中國(guó)移動(dòng)深度定制的手機(jī)，由中國(guó)移動(dòng)、三星和一家手機(jī)國(guó)代商三方進(jìn)行合作推出。其中，三星提供手機(jī)，國(guó)代商提供資金平臺(tái)，而中國(guó)移動(dòng)提供話費(fèi)補(bǔ)貼，把手機(jī)和話費(fèi)打包成一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售。具體合作模式為，國(guó)代商從三星購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，中國(guó)移動(dòng)提供話費(fèi)補(bǔ)貼，然后由國(guó)代商在全國(guó)鋪貨。

　　據(jù)了解，合作前期，該國(guó)代商基本只在中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行鋪貨，由于中國(guó)移動(dòng)在這部分渠道中有足夠的控制力并管理比較規(guī)范，用戶在營(yíng)業(yè)廳購(gòu)買(mǎi)I908E基本都能享受到話費(fèi)補(bǔ)貼的政策。具體補(bǔ)貼額度分為1200元和2400元兩檔。

　　但隨著時(shí)間推移，以及更大規(guī)模手機(jī)銷(xiāo)售的需要，該國(guó)代商需要在開(kāi)放渠道進(jìn)行i908E的鋪貨，首選的渠道就是這些和運(yùn)營(yíng)商具有合作關(guān)系的合作營(yíng)業(yè)廳渠道。按照中國(guó)移動(dòng)的初衷，這些渠道商在銷(xiāo)售i908E的同時(shí)也需要給用戶相應(yīng)的補(bǔ)貼�！捌鋵�(shí)中國(guó)移動(dòng)和這些渠道商在合同中明顯規(guī)定了這些話費(fèi)不可作為其他用途使用�！毙�張強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

　　然而事與愿違，有部分渠道商卻并沒(méi)有按照中國(guó)移動(dòng)規(guī)定的方式銷(xiāo)售，甚至完全顛覆了中國(guó)移動(dòng)的模式。

　　“例如把5000元手機(jī)和原本應(yīng)該贈(zèng)送的2400元補(bǔ)貼話費(fèi)，按4000元和2000元分開(kāi)銷(xiāo)售，也就是把2400元補(bǔ)貼話費(fèi)套現(xiàn)了�！毙�張不無(wú)驕傲地講述著他們引以為傲的商業(yè)模式，“由于我們渠道購(gòu)買(mǎi)這些手機(jī)只需要付手機(jī)本身的錢(qián)，而不需要掏話費(fèi)的錢(qián)，也就是不到5000元。但實(shí)際上銷(xiāo)售卻達(dá)到了6000元，其利潤(rùn)遠(yuǎn)大于運(yùn)營(yíng)商規(guī)定的手機(jī)賣(mài)5000元，同時(shí)贈(zèng)送2400元話費(fèi)的模式�！�

　　不斷壯大的套現(xiàn)軍團(tuán)

　　很顯然，對(duì)于這些渠道商來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商對(duì)定制手機(jī)進(jìn)行話費(fèi)補(bǔ)貼就是給他們提供了一個(gè)“空手套白狼”的機(jī)會(huì)。

　　據(jù)小張介紹，最早的套話費(fèi)現(xiàn)象是從原中國(guó)聯(lián)通定制時(shí)期開(kāi)始，“而且那時(shí)候的中國(guó)聯(lián)通對(duì)此監(jiān)管并不嚴(yán)，話費(fèi)和手機(jī)都很好套。尤其是一些暢銷(xiāo)的機(jī)型，大家套現(xiàn)的積極性都非常高。”小張說(shuō)，“雖然目前運(yùn)營(yíng)商話費(fèi)補(bǔ)貼的方式越來(lái)越復(fù)雜，例如中國(guó)移動(dòng)的三碼合一，這都給套話費(fèi)帶來(lái)一定的困難，但是套機(jī)卻沒(méi)有停止過(guò)�！�

　　目前，i908E基本已經(jīng)退市，然而中國(guó)移動(dòng)的話費(fèi)補(bǔ)貼政策依舊，套機(jī)、套話費(fèi)的人也依然活躍。而且隨著電子渠道的興起，類(lèi)似于京東網(wǎng)上商城這樣的網(wǎng)絡(luò)渠道為渠道商套現(xiàn)提供了更多的平臺(tái)和機(jī)遇。

　　以當(dāng)下較暢銷(xiāo)的諾基亞手機(jī)6300為例，京東網(wǎng)上商城就同時(shí)提供了中國(guó)移動(dòng)定制和非定制版本，價(jià)格在900元左右，其中定制版本便宜20元，不含任何話費(fèi)補(bǔ)貼。而記者在中國(guó)移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳看到這款定制手機(jī)的銷(xiāo)售方式卻是，600元話費(fèi)加600元購(gòu)機(jī)款就能獲得一部諾基亞6300。其套現(xiàn)手法和i908E如出一轍。

　　隨著運(yùn)營(yíng)商對(duì)終端銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓的需要不斷增強(qiáng)，運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越多的需要和社會(huì)渠道合作，但類(lèi)似于這種套現(xiàn)事件背后的尷尬也越來(lái)越明顯。

　　不被重視的隱患

　　一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這些社會(huì)渠道雖然套取運(yùn)營(yíng)商的話費(fèi)或者手機(jī)，但其最終結(jié)果還是把定制手機(jī)銷(xiāo)售出去了，或者增加了運(yùn)營(yíng)商的用戶，也就達(dá)到了運(yùn)營(yíng)商的最終目的，所以對(duì)這種套話費(fèi)行為沒(méi)有必要太過(guò)在意。“而且事實(shí)上，目前運(yùn)營(yíng)商也基本對(duì)這種套話費(fèi)的行為睜一只眼閉一只眼�！蹦呈謾C(jī)廠商市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示。

　　但是需要注意的是，運(yùn)營(yíng)商的最終目的并不是銷(xiāo)售終端廠商的手機(jī)，淪為他們的渠道。運(yùn)營(yíng)商的目的在于通過(guò)補(bǔ)貼政策，擴(kuò)大銷(xiāo)售，最終讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)壯大。

　　然而現(xiàn)狀卻是，運(yùn)營(yíng)商的話費(fèi)補(bǔ)貼激勵(lì)政策被渠道商“截留”而無(wú)法傳達(dá)到最終用戶，運(yùn)營(yíng)商激發(fā)用戶需求的初衷自然也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，“用戶購(gòu)買(mǎi)這些裸機(jī)和變現(xiàn)的話費(fèi)，更多的是自發(fā)的剛性需求，而不是運(yùn)營(yíng)商激勵(lì)政策所致。這不是運(yùn)營(yíng)商愿意看到的�！毙�張?zhí)寡浴?/p>

　　就這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，如果一定要說(shuō)這些渠道給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了什么啟示，那便是通過(guò)贈(zèng)送或補(bǔ)貼終端的方式發(fā)展用戶不如降低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橘?zèng)送的終端實(shí)際上都送給了這些渠道商。

　　而更重要的是，對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，這種渠道套現(xiàn)的做法對(duì)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)兩點(diǎn)傷害。

　　首先，話費(fèi)補(bǔ)貼消失，勢(shì)必影響定制終端銷(xiāo)售，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商定制、集采終端的滯銷(xiāo)。更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，就是阻礙了運(yùn)營(yíng)商開(kāi)拓市場(chǎng)的步伐�！坝脩羰鞘袌�(chǎng)的最終買(mǎi)單者，不盤(pán)活用戶市場(chǎng)，這樣的套現(xiàn)也只是‘殺雞取卵’而已�！辟惖项檰�(wèn)分析師張京濤表示。

　　其次，更嚴(yán)重的是，渠道商把原本應(yīng)該贈(zèng)送的話費(fèi)當(dāng)作有價(jià)話費(fèi)銷(xiāo)售，其對(duì)運(yùn)營(yíng)商的ARPU影響將是直接而明顯的。

　　近年來(lái)，話費(fèi)補(bǔ)貼逐漸成為各大運(yùn)營(yíng)商難以承受之重，其對(duì)ARPU值的影響日益嚴(yán)重。在運(yùn)營(yíng)商看來(lái)，他們?yōu)榱送苿?dòng)定制終端銷(xiāo)售而犧牲ARPU值，尚且情有可原。而如果這種補(bǔ)貼政策，一方面沒(méi)有推動(dòng)定制終端銷(xiāo)售和用戶發(fā)展，另一方面又損失著巨大的ARPU值，顯然將得不償失。

　　就這點(diǎn)而言，原中國(guó)聯(lián)通由于具有最長(zhǎng)時(shí)間的話費(fèi)補(bǔ)貼經(jīng)歷，也具有最深刻的感受。早在三年前，中國(guó)聯(lián)通就提出要把話費(fèi)補(bǔ)貼與ARPU值掛鉤，而不再是單純的手機(jī)貴就多補(bǔ)貼，手機(jī)便宜就少補(bǔ)貼。

　　今年初，中國(guó)移動(dòng)高級(jí)副總裁魯向東就曾表示，2009年，中國(guó)移動(dòng)對(duì)終端的補(bǔ)貼將超過(guò)100億元。如此巨額的手機(jī)補(bǔ)貼，如何保障這部分資金的安全，避免渠道套現(xiàn)顯然也是擺在中國(guó)移動(dòng)面前的一道難題。

　　和日本、歐美等比較單一的運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)手機(jī)渠道的發(fā)展模式相比，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)渠道錯(cuò)綜復(fù)雜，而這也正是誕生于這些國(guó)家的話費(fèi)補(bǔ)貼政策在中國(guó)“水土不服”的根源所在。

　　當(dāng)然，另一個(gè)不可忽視的重點(diǎn)是，當(dāng)下普通用戶對(duì)定制手機(jī)并沒(méi)有認(rèn)知，多數(shù)人并不知道定制手機(jī)和贈(zèng)送話費(fèi)有什么關(guān)系，而這也恰是這些渠道商可“鉆空子”的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。所以就這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，教育定制市場(chǎng)，才是運(yùn)營(yíng)商需解決的當(dāng)務(wù)之急。(記者 胡強(qiáng))