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印刷紙張如同印刷鈔票——這就是暢銷(xiāo)書(shū)的秘密
自從崔永元出了書(shū)，白巖松出了書(shū)，馮小剛出了書(shū)，下一個(gè)出書(shū)的名人是——鳳凰衛(wèi)視的著名女主持人陳魯豫。她的書(shū)定于7月中旬上市，首印15萬(wàn)冊(cè)，現(xiàn)已訂購(gòu)一空，有些圖書(shū)分銷(xiāo)商是拿著現(xiàn)款來(lái)排隊(duì)定購(gòu)的。這本書(shū)，又是金麗紅和黎波這對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)“金搭檔”的拿手好戲。
SARS期間，原華藝出版社的金麗紅和黎波操作的馮小剛著《我把青春獻(xiàn)給你》，20多萬(wàn)冊(cè)居然在短短幾天內(nèi)發(fā)光，在文藝類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)銷(xiāo)售榜上排名第一，而且位勢(shì)極優(yōu)，是排名第二的書(shū)銷(xiāo)量的三倍。他們發(fā)的書(shū)數(shù)量足以讓每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手汗顏——中國(guó)的文藝類(lèi)書(shū)很少起印超過(guò)1萬(wàn)冊(cè)。這對(duì)金搭檔的名字已經(jīng)成了暢銷(xiāo)的擔(dān)保。
說(shuō)到暢銷(xiāo)書(shū)，以下這幾本書(shū)，你可能買(mǎi)過(guò)，也可能是買(mǎi)了卻沒(méi)有讀，也可能沒(méi)有買(mǎi)卻讀了，不過(guò)至少你聽(tīng)說(shuō)過(guò)它們：《學(xué)習(xí)的革命》、《哈佛女孩劉亦婷》、《富爸爸，窮爸爸》、《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》、《杰克·韋爾奇自傳》、《不過(guò)如此》、《痛并快樂(lè)著》、《我把青春獻(xiàn)給你》……看起來(lái)它們內(nèi)容五花八門(mén)，它們可能是在講教育、講“財(cái)商”、或是名人傳記，但它們都有一個(gè)共同點(diǎn)：在中國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)上發(fā)行量都超過(guò)20萬(wàn)冊(cè)。它們都進(jìn)入了今天中國(guó)的暢銷(xiāo)書(shū)行列。
這是個(gè)了不起的數(shù)字。因?yàn)樵谥袊?guó)的圖書(shū)市場(chǎng)，一般圖書(shū)開(kāi)印5000冊(cè)是個(gè)普遍的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)開(kāi)卷公司對(duì)全國(guó)百家零售書(shū)店的銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前占中國(guó)圖書(shū)品種6.7%的暢銷(xiāo)書(shū)，創(chuàng)造了圖書(shū)市場(chǎng)68.9%的利潤(rùn)。
“暢銷(xiāo)書(shū)是中國(guó)書(shū)業(yè)必須逾越的一道坎”
什么是暢銷(xiāo)書(shū)？有人會(huì)提到，文革時(shí)期的《毛主席語(yǔ)錄》應(yīng)該是最大的暢銷(xiāo)書(shū)，或者在西方社會(huì)，可以說(shuō)《圣經(jīng)》是最大的暢銷(xiāo)書(shū)。但是今天我們所說(shuō)的暢銷(xiāo)書(shū)，是指在一個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，一本在社會(huì)上引起轟動(dòng)、進(jìn)入了千家萬(wàn)戶為各階層的人普遍知曉、在商業(yè)銷(xiāo)售上極為成功的書(shū)。
從這個(gè)意義上說(shuō)，1998年年底的《學(xué)習(xí)的革命》，在中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)歷史上是個(gè)標(biāo)志性事件。當(dāng)年科利華公司號(hào)稱(chēng)斥資1億向全國(guó)推1000萬(wàn)冊(cè)《學(xué)習(xí)的革命》，請(qǐng)來(lái)著名導(dǎo)演謝晉現(xiàn)身說(shuō)法做廣告，引起全國(guó)的軒然大波。推銷(xiāo)1000萬(wàn)冊(cè)的目標(biāo)最終有沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，這筆投資有沒(méi)有賺回，最終不得而知，但至少當(dāng)時(shí)科利華的作法，其營(yíng)銷(xiāo)概念已與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)有了本質(zhì)的不同。
目前中國(guó)的暢銷(xiāo)書(shū)不過(guò)剛剛浮出水面。它主要包括名人類(lèi)、財(cái)商類(lèi)、素質(zhì)教育類(lèi)、心理勵(lì)志類(lèi)等。從電視名主持做起，引入電視這種優(yōu)勢(shì)媒介的影響力，舉辦新聞發(fā)布，簽名售書(shū)等等，已經(jīng)形成了名人出書(shū)發(fā)行的程序。但是僅僅在幾年前，這種“先進(jìn)”的運(yùn)作模式還是傳統(tǒng)出版人無(wú)法想象的。
今天，出版暢銷(xiāo)書(shū)成為許多出版人夢(mèng)寐以求的目標(biāo)。一些京外著名出版社如長(zhǎng)江文藝出版社等紛紛在北京設(shè)點(diǎn)，或成立圖書(shū)中心，或成立專(zhuān)門(mén)的編輯室，重點(diǎn)挖掘暢銷(xiāo)書(shū)選題。而如中信出版社這樣扎營(yíng)北京的出版社，則是毫不猶豫地貫徹著暢銷(xiāo)書(shū)戰(zhàn)略，出版社的資源、資金正在明顯向暢銷(xiāo)書(shū)傾斜�！皶充N(xiāo)書(shū)對(duì)于中信出版社的意義猶如金字塔的兩端，品種不過(guò)是塔尖，為數(shù)不多，但是其創(chuàng)造的利潤(rùn)恰恰是金字塔的塔基，占絕大部分，”中信出版社總編助理方希如是說(shuō)。
北京開(kāi)卷圖書(shū)市場(chǎng)研究所常務(wù)副總經(jīng)理孫慶國(guó)，曾任河北省新華書(shū)店總經(jīng)理，也擔(dān)任過(guò)出版社社長(zhǎng)，對(duì)中國(guó)的出版發(fā)展了如指掌。他說(shuō)，如今國(guó)內(nèi)出版雖然每年品種在不斷增加，但是銷(xiāo)售所占比重卻懸殊很大。也就是說(shuō)，占品種量6.7%的暢銷(xiāo)書(shū)，卻創(chuàng)造了圖書(shū)市場(chǎng)68.9%的利潤(rùn)。
雖然仍然有為數(shù)眾多的出版社還在打品種戰(zhàn)，但是利潤(rùn)越攤越薄，只有做暢銷(xiāo)書(shū)才是出版社贏利的關(guān)鍵點(diǎn)。所以說(shuō)，暢銷(xiāo)書(shū)是中國(guó)書(shū)業(yè)必須逾越的一道坎。
“小巫”見(jiàn)“大巫”
按孫慶國(guó)的看法，以中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)和市場(chǎng)容量，在中國(guó)如果銷(xiāo)售超過(guò)20萬(wàn)冊(cè)就可以稱(chēng)作暢銷(xiāo)書(shū)，超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)可以稱(chēng)作超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)。但是這個(gè)數(shù)字與國(guó)際暢銷(xiāo)書(shū)相比，還是小巫見(jiàn)大巫，與中國(guó)的人口數(shù)量極不對(duì)稱(chēng)。《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》在全球發(fā)行超過(guò)千萬(wàn)冊(cè)，而《哈利·波特》早就超過(guò)了上億冊(cè)。
暢銷(xiāo)書(shū)的概念最早源于美國(guó)，并由美國(guó)發(fā)揚(yáng)光大。正如同好萊塢大片對(duì)于世界娛樂(lè)的影響，美國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)也左右了世界圖書(shū)市場(chǎng)的規(guī)模。《哈利·波特》曾由英國(guó)首先出版，但是只有經(jīng)過(guò)美國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)出版商包裝后，才在全球大賣(mài)特賣(mài)。
暢銷(xiāo)書(shū)的概念在美國(guó)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)完善的書(shū)業(yè)體系，一本暢銷(xiāo)書(shū)的權(quán)利大致可分為錄音帶、錄像帶、光碟、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電影、舞臺(tái)等權(quán)利，特別是授權(quán)本國(guó)之外的國(guó)家或地區(qū)出書(shū)的權(quán)利�！豆げㄌ亍废盗猩踔涟ㄒ灾鹘菫樾蜗蟮狞c(diǎn)心在食品店銷(xiāo)售。
賣(mài)書(shū)的利潤(rùn)只是暢銷(xiāo)書(shū)掘金機(jī)器里的一部分，相當(dāng)多的現(xiàn)金是來(lái)源于衍生產(chǎn)品，是一個(gè)大投入、大產(chǎn)出、高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)。美國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)就如同是美國(guó)大片的營(yíng)銷(xiāo)，講求規(guī)模效應(yīng)，暢銷(xiāo)書(shū)作家同時(shí)也是明星，所有的包裝都與娛樂(lè)界無(wú)異，只是載體不同而已。
而中國(guó)的暢銷(xiāo)書(shū)總體投入相比卻寥寥。這里有資金實(shí)力的因素，也有觀念的因素。孫慶國(guó)談到，區(qū)域性障礙，地方保護(hù)主義，乃至政策壟斷都打擊了暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作。在舊有體制下，一些出版社依照老軌道就能夠生存得很好，用不著去費(fèi)心策劃暢銷(xiāo)書(shū)，對(duì)觀念的轉(zhuǎn)變和市場(chǎng)化的進(jìn)程都有阻礙。
在中國(guó)，發(fā)展暢銷(xiāo)書(shū)的衍生產(chǎn)品基本是空白，小說(shuō)影視改編權(quán)利的出售，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于影視劇變成書(shū)的數(shù)量，版權(quán)輸出更是長(zhǎng)期處于貿(mào)易逆差狀態(tài)。此外，從暢銷(xiāo)書(shū)誕生的那一刻起，與盜版的斗爭(zhēng)就無(wú)休無(wú)止。盜版書(shū)除了挫傷出版社與作者的積極性，更重要的是毀壞了中國(guó)出版的國(guó)際形象。一些國(guó)際暢銷(xiāo)書(shū)出版商因而硬性將盜版的損失算在了出版社頭上，要求支付高額預(yù)付金，資信的調(diào)查也格外嚴(yán)格，從而抬高了引進(jìn)版權(quán)的門(mén)檻。
雖然中國(guó)的暢銷(xiāo)書(shū)還處于“初級(jí)階段”，但作為一種文化產(chǎn)品，中國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)繼中國(guó)的商業(yè)電影后，正在堅(jiān)定地成長(zhǎng)，它也在改變著我們對(duì)于文化、娛樂(lè)和思考的看法。
來(lái)源：中國(guó)《新聞周刊》 作者：思海
