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他們把戰(zhàn)線拉得太長了，現(xiàn)在他們正在遭受損失，危險近在咫尺——《信任薩姆：全球最大零售商沃爾瑪?shù)拿孛堋?/b>
火爐南京讓人燥熱，城里的蘇寧電器和五星之間敏感的氣氛因為這種熱度更讓人感覺不安。事情由去年年底的《蘇寧黑洞誰來買單》的文章引起，該文最大的麻煩在于出自五星市場部經(jīng)理景星之手，今天雙方還是都很忌諱談?wù)摯耸�。五星給出的說法是景星在家休息，而蘇寧副總孫衛(wèi)民的說法是：“景星已經(jīng)被逮捕了”。從其他途徑得到的說法也是如此——半個月之后開庭。在一切都沒有定論前，不妨從頭審視一下蘇寧這幾年。
1500家連鎖
蘇寧2000年10周年時宣布要在三年內(nèi)投資4.2億元,在全國興建1500家連鎖店，最終形成一個年銷售額在150億元-200億元的全國性銷售系統(tǒng)，當(dāng)時就有人質(zhì)疑:兩天開三家店，如此速度很難實現(xiàn)。時至今日，蘇寧在全國也只有不到200家店，2002年蘇寧據(jù)說80個億的收入中，江蘇省的貢獻(xiàn)接近一半。孫衛(wèi)民也不得不承認(rèn)當(dāng)初錯誤估計了形勢，現(xiàn)在需要調(diào)整，時間表被拖到了2005年。“有很多事情你不做，就不知道究竟怎么回事，問題在哪兒�！遍_始蘇寧認(rèn)為“中國有3000多個城市，1500家也就不到1/2的市場。再加上蘇寧8年分銷批發(fā)的1000多家客戶及加盟形式，實現(xiàn)1500家目標(biāo)不難”。
蘇寧一開始就大力發(fā)展直營連鎖和特許連鎖，但在很多地方做不下去。在一些二三級城市開設(shè)的直營店，根本不能達(dá)到孫衛(wèi)民理想的地區(qū)前三名、10%左右市場份額的目標(biāo)。蘇寧上海店開業(yè)當(dāng)天，小家電銷售僅20萬元，而北京店開業(yè)當(dāng)天銷售額才200萬元(據(jù)業(yè)內(nèi)人士說，這個數(shù)字僅僅相當(dāng)于其競爭對手開業(yè)當(dāng)天銷售額的1/3)。地區(qū)其它的店看不到蘇寧的品牌，當(dāng)然不會加盟蘇寧的連鎖體系。蘇寧給其加盟店定的加盟費是30萬，外加0.5到1個點的管理費，“這個數(shù)字是學(xué)習(xí)對手的”，然而記者從一些地區(qū)的加盟店了解到，包括國美在內(nèi)，實際上的加盟費用就是點到為止，至多幾萬元，而很經(jīng)常的一種現(xiàn)象是加盟店從蘇寧拿到的價格反而比其從外面進(jìn)價高，所以有些加盟店背地里從其他途徑進(jìn)貨，這種形式的加盟必然不會持久。
事實上，1500家的數(shù)字也僅僅是個愿景。孫衛(wèi)民透露，蘇寧希望像麥當(dāng)勞一樣，能夠由員工出去主持這些連鎖店，公司在98年進(jìn)軍上海的時候試驗過一次，蘇寧總裁張近東把分公司的股份降到150萬，讓公司的幾個高管入股，結(jié)果人們都擔(dān)心公司是為了套住他們。孫衛(wèi)民感慨說，“還是因為這個東西不賺錢，模式不成功，把錢投下去，有可能血本無歸”。
之后，蘇寧調(diào)整了思路，改為第一步搞直營，第二步才搞特許，首先占領(lǐng)直轄市和省會市場，整合當(dāng)?shù)刭Y源。蘇寧在江蘇、南京的對手五星家電副總王健認(rèn)為未來家電零售市場連鎖要七分天下，不過五星做連鎖是要先取得區(qū)域的領(lǐng)先，整個江蘇省就被其分為四個區(qū)域，每個區(qū)域都有一個主要城市輻射周圍。這和蘇寧調(diào)整后的辦法如出一轍。
蘇寧走向全國的步伐遇到了很多阻隔。2001年湖北蘇寧分公司的飛歌空調(diào)兵敗武漢，兩年在武漢銷售額僅有幾百萬元；蘇寧放言要在北京開10家店，但是2002年開了的4家店中亞運村、玉泉路等3家店又先后關(guān)停。而在老家南京，最新開設(shè)的金山店，租金就要1300萬，即使有廠商的支持，但是如此高的租金又如何保證其和對手競爭時的低價？張近東評價家電廠家建立營銷網(wǎng)絡(luò)時說了一段話，“宏偉的目標(biāo)誰都會喊，關(guān)鍵是如何有步驟地實現(xiàn)它，光有錢沒用，有錢可以建門店，但更重要的是良性運營�！币苍S是代價付出之后的深刻體會吧。
突入房產(chǎn)和制造業(yè)
家電零售企業(yè)現(xiàn)金流量比較大，從而給其它方面投資提供了條件和空間。因此，蘇寧在擴(kuò)展規(guī)模的同時開始把腳邁到其他的一些行業(yè)也就不足為奇。
蘇寧電器的母公司蘇寧集團(tuán)本身有一個蘇寧房產(chǎn)公司，由蘇寧集團(tuán)總裁張近東的兄長蘇寧集團(tuán)董事長張桂平兼任總經(jīng)理。2002年6月，蘇寧集團(tuán)聯(lián)合南京金盛集團(tuán)等8家會員企業(yè)，持股52%合資成立浦東公司，張桂平兼任董事長。9月，浦東公司斥資6.35億元購買長江北岸南京浦口區(qū)4530畝土地，興建大型地產(chǎn)項目“威尼斯水城”；花費5700萬元獲得浦口區(qū)泰山鎮(zhèn)中心廣場130畝土地，開發(fā)商住小區(qū)。威尼斯水城總投資達(dá)60億元人民幣，它是一個主題公園性質(zhì)的綜合性衛(wèi)星城，將利用長江水系開鑿20余公里運河和5座人工湖，設(shè)置會員制游艇俱樂部、5-7洞高爾夫球場等。同年3月份，蘇寧電器曾通過有關(guān)聯(lián)的江蘇萬泰實業(yè)集團(tuán)以6.36億元競標(biāo)擁有了玄武區(qū)紫金山麓的3020畝土地，規(guī)劃興建一座高爾夫球場和占地1000畝的別墅區(qū)。孫衛(wèi)民否認(rèn)蘇寧電器和蘇寧房產(chǎn)在運作上存在關(guān)聯(lián)，尤其是資金上。但是張桂平在去年的一次記者采訪泄露天機(jī)：1993年夏，南京8大國營商場籌集400萬元現(xiàn)金與蘇寧電器展開空調(diào)銷售大戰(zhàn)，危急時刻，蘇寧調(diào)來1000萬元資金拿下了南京空調(diào)銷售行業(yè)“老大”的寶座。而這筆資金并非銀行貸款，張承認(rèn)是來自房地產(chǎn)。
南京一些大型地產(chǎn)公司對蘇寧做房產(chǎn)表示了他們的懷疑。他們認(rèn)為，蘇寧屬于“半路出家”，手上有的只是錢，看重的也只是利潤，而缺乏對房地產(chǎn)市場專業(yè)知識、流程和操縱手段的了解。如果策劃上出了問題，使得整個企業(yè)的資金鏈斷裂，就可能把自己原來的本行也牽連進(jìn)去，風(fēng)險相當(dāng)高。
蘇寧為何選擇進(jìn)入地產(chǎn)業(yè)？孫衛(wèi)民說原因是因為租房不如買房，“2005年預(yù)計蘇寧電器全國的房租就要超過5個億，如果自己建，可以額外賺五個億”。
一切似乎都與宏大的“蘇寧連鎖計劃”需要錢有關(guān)系。蘇寧曾經(jīng)為連鎖計劃籌備了4億多元的資金，孫衛(wèi)民曾這樣描述幾個解決資金的渠道：公司強大的流通資金，幾個房地產(chǎn)項目和三洋、熊貓的合作項目已經(jīng)開始的回報，良好資信保證下的融資能力。
的確，蘇寧曾經(jīng)與熊貓電子集團(tuán)共同投資6000萬元成立南京熊貓電器設(shè)備有限公司，共同生產(chǎn)白色家電，還與美國飛歌國際合資成立飛歌空調(diào)(南京)實業(yè)公司，整個項目投資為1億元，蘇寧電器集團(tuán)的持股比例約為50%。但業(yè)內(nèi)人士分析，蘇寧進(jìn)入制造業(yè)后和原有的制造商不僅僅是合作伙伴的關(guān)系，更大程度上還要扮演其競爭對手的角色。
蘇寧電器甚至也開始賣汽車。蘇寧集團(tuán)很早就在在南京江東門開店銷售汽車，2002年，蘇寧拿到小轎車經(jīng)營許可證，蘇寧希望其品牌能夠和汽車銷售共享，但是汽車銷售人士指出蘇寧在家電銷售行業(yè)積累的經(jīng)驗，并不能應(yīng)用于其汽車業(yè)務(wù)。家電連鎖靠規(guī)模推動同質(zhì)化產(chǎn)品，而汽車產(chǎn)品差異很大，同一價位車之間選擇空間就有天壤之別。因而蘇寧以前的經(jīng)營手段無法照搬。所以蘇寧的汽車銷售說到賺錢還為時過早。
資本玩家
蘇寧電器一向被南京證券界視為玩轉(zhuǎn)商業(yè)資本與金融資本的雙料大戶。據(jù)熟悉蘇寧的人士透露：蘇寧電器可以利用反季節(jié)銷售調(diào)劑大筆資金�！疤K寧銷售規(guī)模巨大，可以從廠家拿到更優(yōu)惠的批零差價，比如拿價值1億元的貨可以只付8000萬元，而且就連這8000萬元也只需象征性地先付少量定金，然后秋后結(jié)算。以蘇寧的實力，一般會迅速將這批貨轉(zhuǎn)批出去。蘇寧每年銷售額近百億，利用時間差沉淀在手里的錢數(shù)額驚人。這筆錢無疑可以在小范圍內(nèi)呼風(fēng)喚雨�！痹撊耸繉⑥D(zhuǎn)戰(zhàn)證券市場的蘇寧形容為公共汽車，一部分錢會“下車”流入股市，但下一站又會有大批貨品回款“上車”，就像永遠(yuǎn)不缺乘客一樣永遠(yuǎn)不缺錢。資金時間差令蘇寧在家電銷售和股市運作方面左右逢源。
不過即便這樣，蘇寧的巨大盤子需要投入的資金僅僅靠這種流動仍然遠(yuǎn)不足夠。銀行貸款必不可少。作為一家私營企業(yè)，身份先天性地限定了蘇寧的融資渠道肯定并不暢通，而它的自有資金也并不是特別令人樂觀。10年前蘇寧以10萬元起家，如今凈資產(chǎn)已達(dá)到3億元。但2000年蘇寧的利潤才超過1億元，傳聞蘇寧的發(fā)家和南京市某一實力銀行的大力扶持有關(guān)，但即便是這家銀行也在考慮減少對其授信，目前對其貸款約有幾億。蘇寧的盤子本身就小，孫衛(wèi)民說有1億多，即便上市也就能籌募到2億的資金，這筆資金對付蘇寧的擴(kuò)張，杯水車薪。包括蘇寧費力打造的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，很多人也都認(rèn)為是為了上市作準(zhǔn)備。而其進(jìn)展緩慢，一個重要原因就是缺乏資金。營銷專家羅清啟認(rèn)為家電零售企業(yè)規(guī)模越大，籌碼也越大。特許經(jīng)營的好處在于自己不用掏錢，也就是說，每發(fā)展一家連鎖店，公司的營業(yè)額將擴(kuò)大1000萬元。張近東說過，流通企業(yè)玩的是兩樣?xùn)|西，一是終端，一是品牌，而這兩樣都可以歸結(jié)到“錢”上。
在蘇寧股份制改革的方案中，張近東最終持股25%，其他無論是自然人還是法人，以5%為限，但這樣的方案，其變現(xiàn)現(xiàn)金的能力有限。蘇寧之所以要涉足制造業(yè)，很大的目的就是要保持利潤的增長，如果蘇寧出現(xiàn)收入猛增而利潤增長緩慢的情況，將不利于下一步融資。但是正如媒體報道，“熊貓項目遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有實現(xiàn)2002年生產(chǎn)50萬臺的目標(biāo)，飛歌項目也因拖欠供應(yīng)商3.8億貨款而大受影響”。而房地產(chǎn)業(yè)也是一個投資回報高，周期短的行業(yè)，因此，不難看出蘇寧急迫上市的真正目的并非如其所言“梳理企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)和提高企業(yè)的知名度、美譽度”，而是在外資全面進(jìn)入之前搶占有利位置，調(diào)整好狀態(tài)，到時候這就是蘇寧的資本，無論是合資還是被收購。但是就在記者離開南京時，小道消息傳言，蘇寧上市由于某些原因已經(jīng)叫停，不過無法得到確認(rèn)。
張近東說，他所追求的是“3年后的生存機(jī)會”，現(xiàn)在惟一橫亙在蘇寧面前的問題是，它是否能夠等來變現(xiàn)的這一天。(原題為：蘇寧：致命連鎖 來源：《中國企業(yè)家》 文/ 陶 然)
