鳳凰的“劉氏播報(bào)”風(fēng)格
這次的美伊戰(zhàn)爭可以說是讓全世界所有的人，第一次通過多種媒介的途徑充分感知了戰(zhàn)爭帶來的震撼和影響。也同樣使這場戰(zhàn)事之外的另一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭——媒體大戰(zhàn)愈演愈烈。
我們見到劉長樂時(shí)，他正俯在案前研究伊拉克的地圖，儼然是一個(gè)軍事指揮家。戰(zhàn)爭爆發(fā)的前一天，他手寫了一個(gè)“緊急動(dòng)員令”，要求戰(zhàn)時(shí)全體鳳凰員工每天至少工作12小時(shí)以上，并且，媒體經(jīng)營同時(shí)也要做“乘法”。我們與他聊起遠(yuǎn)在海灣的這場戰(zhàn)爭，你會(huì)感覺他的每一個(gè)細(xì)胞都還在亢奮之中，盡管戰(zhàn)爭已進(jìn)行了十多天，盡管這十多天中，他更是每天工作18小時(shí)以上。
他對他的愛將如數(shù)家珍：閭丘露薇、隗靜、魯豫、文濤、吳小莉、陳曉楠……，他對直播過程中，鳳凰臺(tái)的主持人直譯與現(xiàn)場播報(bào)的能力更是自豪，認(rèn)為是真正意義上的直播。他更是對當(dāng)年他當(dāng)記者時(shí)，著名的“劉氏播報(bào)”在鳳凰臺(tái)得到很好地傳承和發(fā)揚(yáng)而感到欣慰，對魯豫、小莉、文濤說新聞的能力贊不絕口，同時(shí)一再強(qiáng)調(diào)，他們不是一般層面的播音員、主播，是真正的主持人，另外，“節(jié)目制作成本很低”。
劉長樂認(rèn)為鳳凰臺(tái)的人是“一個(gè)人頂幾十個(gè)人”。中文臺(tái)、資訊臺(tái)、電影臺(tái)、美洲臺(tái)、歐洲臺(tái)加起來不過700人。聽說有一年，鳳凰臺(tái)過生日，全體員工送給劉長樂一個(gè)禮物，打開一看，是一臺(tái)榨汁機(jī)。但劉長樂認(rèn)為，鳳凰的每一個(gè)人其實(shí)都被“榨”得很快樂。
不知不覺之中，鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)度過了7歲的生日。這7年，鳳凰臺(tái)是幸運(yùn)的，它幾乎捕捉到幾乎所有的重大新聞事件，并以一個(gè)華語臺(tái)前所未有的手法對這些新聞事件進(jìn)行跟蹤與報(bào)道。我們需要特別提到劉長樂和鳳凰的“運(yùn)作能力”，目前，鳳凰在中國內(nèi)地的滲透率達(dá)到13% ，大約有4000萬戶家庭可以收到鳳凰的頻道，收費(fèi)頻道的電影臺(tái)擁有2300個(gè)集團(tuán)訂戶�！傍P凰樣式”更是被眾多電視臺(tái)學(xué)習(xí)和模仿。
雖然鳳凰臺(tái)目前的營業(yè)規(guī)模不過8億元，與中央臺(tái)年?duì)I業(yè)額50多億元相比不在一個(gè)量級，但劉長樂卻建立了一個(gè)擁有巨大價(jià)值的媒體品牌。2002年，在由經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)社和北京大學(xué)管理案例研究中心組織的“中國最受尊敬企業(yè)”的評選中，鳳凰衛(wèi)視位于20名“中國最受尊敬企業(yè)”之列。對于媒體品牌的經(jīng)營，劉長樂有不同于常人的領(lǐng)悟力，舉一個(gè)小例，與有的臺(tái)限制主持人活動(dòng)不一樣的是，他鼓勵(lì)自己的主持人出入各種符合自身品牌形象的場合，認(rèn)為是“廣結(jié)善緣”.
戰(zhàn)爭秀
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：歷史上媒體巨人地位的建立往往與重大新聞事件緊密相關(guān)，ABS、CBS、NBC、CNN、以及《華盛頓郵報(bào)》等都印證了這一點(diǎn)。但重大新聞事件的發(fā)生卻經(jīng)常是十多年一遇，比如，一戰(zhàn)、二戰(zhàn)、肯尼迪遇刺、水門事件等。然而，鳳凰衛(wèi)視在誕生之后的七年中，卻頻頻遇到多載難逢的重大事件，比如1997年香港回歸，臺(tái)灣大選，9·11事件、俄羅斯人質(zhì)事件以及當(dāng)前正在發(fā)生的伊拉克戰(zhàn)爭，你是不是認(rèn)為鳳凰衛(wèi)視很幸運(yùn)？你怎么看待這些事件與鳳凰衛(wèi)視高速發(fā)展之間的關(guān)聯(lián)？
劉長樂：你說得很對。媒體之間的相互競爭與挑戰(zhàn)，的確在重大事件中表現(xiàn)得最充分。在這次伊拉克戰(zhàn)爭中，所有的媒體都使出渾身解數(shù)，大出風(fēng)頭，包括網(wǎng)絡(luò)媒體也是嶄露頭角。
可以說，伴隨著伊拉克戰(zhàn)爭同時(shí)發(fā)生的還有一場沒有硝煙的媒體戰(zhàn)爭，暫且不論鳳凰在此次媒體大戰(zhàn)中的作為，先來看一下西方媒體與全世界媒體之間的戰(zhàn)爭情況。我們了解到，近些天來，每天都有相當(dāng)多的反戰(zhàn)民眾圍著CNN和FOX，抗議他們對伊方的報(bào)道少，對平民傷亡的報(bào)道少，甚至有些消息已經(jīng)廣為傳播，他們卻把相關(guān)新聞剪掉不報(bào)，他們把對美國政府的保護(hù)功能表現(xiàn)得淋漓盡致。由此可見，西方媒體一直標(biāo)榜的新聞自由到底是什么樣的定位，所謂的新聞公正根本就是空談。當(dāng)然，我們不能否認(rèn)西方的通訊社和電視媒體對世界媒體資源的主宰已經(jīng)發(fā)展到了無以復(fù)加的程度。我們統(tǒng)計(jì)了一下，撇開西方報(bào)紙，僅亞洲區(qū)的報(bào)紙80%的伊拉克戰(zhàn)爭新聞均來自西方三大通訊社和西方的主要報(bào)紙；電視資源就更是被壟斷了，主要來自FOX、CNN和BBC。這是一個(gè)非常嚴(yán)重的問題。也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，中央臺(tái)也好，鳳凰臺(tái)也好，包括其他華語臺(tái)，他們在這次戰(zhàn)事中所做的努力，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過戰(zhàn)事本身。
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：媒體對于重大新聞事件的理解、把握以及為此所做的安排，是其核心競爭力的最直接的體現(xiàn)。在媒體表現(xiàn)的層面上，這次伊拉克戰(zhàn)爭完全不同于10年前的海灣戰(zhàn)爭，中國人可以通過電波媒介、紙媒以及網(wǎng)絡(luò)等多種媒體選擇全面感受戰(zhàn)爭帶來的沖擊和影響力，而每一種媒介形態(tài)本身又可以有多個(gè)品牌，鳳凰臺(tái)怎樣努力讓自己脫穎而出，或者說讓觀眾鎖定鳳凰頻道？
劉長樂：這次伊拉克報(bào)道，鳳凰有幾個(gè)特點(diǎn)：首先，我們在前線的力量非常強(qiáng)，真想跟西方媒體拼，就要有第一手的東西，要自己的記者到前線去。我們在美國陸、海、空三軍都有人，美軍給了我們6個(gè)指標(biāo)，我們派了5個(gè)；另外，我們在中國、美國、俄羅斯、英國、法國這五個(gè)聯(lián)合國常任理事國所在地都有人，每天必做連線和采訪；我們在海灣周邊的幾個(gè)主要國家都派有記者；華盛頓、聯(lián)合國這些熱點(diǎn)部分就不用說了，在邁阿密的美國戰(zhàn)略總部也有記者，我們派到前線的記者和我們派到的點(diǎn)都是最有力量的。另外，我們雖然也用了很多西方的東西，但我們只是把它作為白菜、豆腐，作料和烹調(diào)方法全是我們自己的，我們的主播臺(tái)上一般有兩個(gè)人，一個(gè)主持人、一個(gè)評論家，他們兩人相得益彰，互補(bǔ)性非常強(qiáng)。從形式上講，我們不光有現(xiàn)場報(bào)道，我們還增加了大量的解釋性東西，在畫面處理上增大信息量，我們最早使用長線的字幕條，這一點(diǎn)有的人學(xué)得很快。在節(jié)目轉(zhuǎn)換間隙時(shí)，我們打出一個(gè)個(gè)飽含感情色彩的片頭，比如將伊拉克傳統(tǒng)詩歌與畫面銜接起來，效果非常不錯(cuò)，這一手法別人也很快采用了。我們已制作了四個(gè)專題片，很受觀眾歡迎，以后我們還會(huì)繼續(xù)這些工作。
這場媒體大戰(zhàn)確實(shí)也是新興網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體、平面媒體之間的一場比拼。在這場戰(zhàn)爭報(bào)道中，網(wǎng)絡(luò)媒體因其容量大、快捷、互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢而備受關(guān)注。而西方幾個(gè)主流報(bào)紙，如華盛頓郵報(bào)和紐約時(shí)報(bào)，他們關(guān)于戰(zhàn)爭的解釋性新聞、專題或背景報(bào)道、內(nèi)幕披露等都非常有意思。但是大家一致認(rèn)為，優(yōu)勢最大的媒體還是電視，它用畫面說話，現(xiàn)場感比較強(qiáng)，而且完全是實(shí)時(shí)直播的，這些特點(diǎn)是其他媒體形式無法取代的。當(dāng)然，我們也在學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢，同時(shí)也向報(bào)紙、雜志學(xué)習(xí)。連續(xù)數(shù)十天的戰(zhàn)爭讓我們的媒體從業(yè)人員疲勞至極，而每天轟炸式的報(bào)道令觀眾也非常疲勞。針對疲勞的觀眾心理，結(jié)合鳳凰自身的特點(diǎn)，我們對報(bào)道形式做了一些突破：除了做好新聞報(bào)道之外，鳳凰增加了大量的評論內(nèi)容和解釋性報(bào)道，在內(nèi)容梳理方面也有所創(chuàng)新：先是“時(shí)事辯論會(huì)”，借助互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)優(yōu)勢，讓觀眾參與辯論中；3月25日起推出“文濤說書”和“海灣風(fēng)云錄”，先回顧過去兩周的戰(zhàn)況，然后每周梳理一次�！拔臐f書”利用電視素材講故事，又用章回小說的辦法抖包袱，對戰(zhàn)事進(jìn)行梳理和打點(diǎn)，效果非常好。我們認(rèn)為，有時(shí)形式是可以大于內(nèi)容的，當(dāng)然前提是內(nèi)容必須真實(shí)。
直播已成為現(xiàn)在電視媒體的主要形式之一。鳳凰這次是真正意義上的直播，包括所有新聞發(fā)言人的新聞發(fā)布會(huì)，它對主持人能力的要求、對直播技術(shù)力量的要求都非常高。鳳凰為這次伊拉克戰(zhàn)爭報(bào)道做了充分的事前準(zhǔn)備，鳳凰是戰(zhàn)爭現(xiàn)場去得最早、時(shí)間最長、批次最多的電視媒體。我們的記者在戰(zhàn)爭之前的三個(gè)月內(nèi)分四個(gè)批次深入伊拉克采訪，采訪過程中我們做了很多不錯(cuò)的“罐頭產(chǎn)品”。觀眾可以看到，在節(jié)目轉(zhuǎn)換間隙時(shí)常常會(huì)插入一些回顧性的片頭，這些就是“罐頭”，一開封就可以播出，其中有一個(gè)是鄭浩去醫(yī)院里看望被汽油彈炸傷的小孩，媽媽在哭，鄭浩訪問孩子的媽媽，醫(yī)生剛通知她孩子最多再活一年，這個(gè)“罐頭”我們反復(fù)在使用。鄭浩的父親曾是北京電影學(xué)院攝影系主任，他拍伊拉克的景色多是在清晨和黃昏，畫面頗有攝影家的風(fēng)格。我們還第一次使用了電話采訪巴格達(dá)市民的手法，我們的記者在采訪中是真正地深入到民眾中去了，并與他們交了朋友。
正如古人所說“亂世出英雄”，鳳凰臺(tái)資訊頻道的快速發(fā)展確實(shí)要?dú)w功于動(dòng)蕩的世界局勢。從最初的雜志類“時(shí)事直通車”逐步發(fā)展到24小時(shí)滾動(dòng)的新聞資訊臺(tái)，2002年鳳凰衛(wèi)視完全直播的時(shí)事節(jié)目是200多個(gè)小時(shí)。當(dāng)然，我們不希望有亂世，但作為媒體從業(yè)人員來講，我們應(yīng)當(dāng)把真實(shí)的亂像、亂像的根源、以及怎么樣預(yù)防亂像報(bào)道出去，這是我們的責(zé)任。你剛才提到的幾個(gè)重大事件，臺(tái)灣大選、9·11事件、俄羅斯的人質(zhì)事件等，我們都做了非常詳盡的直播跟蹤報(bào)道，它們已成為鳳凰具有標(biāo)志性的作品。我想，這次對伊拉克戰(zhàn)爭的報(bào)道必將成為鳳凰新的里程碑。
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：你們在對這場戰(zhàn)事做出報(bào)道安排時(shí)，預(yù)計(jì)這場戰(zhàn)爭會(huì)打多久？
劉長樂：開戰(zhàn)前，我本人是沒有長期戰(zhàn)斗準(zhǔn)備的。我們與西方的媒體接觸比較多，包括我女兒就在Fox總部做新聞編輯，我能夠通過各種渠道了解西方媒體的心態(tài)。在戰(zhàn)爭發(fā)生之前，我們得到的反饋是，這是一次外科手術(shù)式的閃電戰(zhàn)，估計(jì)在一周之內(nèi)美國就解決薩達(dá)姆，新聞報(bào)道的熱度也就是15天時(shí)間。我們的信息應(yīng)該是準(zhǔn)確的，美國人就是這么想的，小布什和拉姆斯菲爾德就是這么想的。現(xiàn)在看來，我們顯然在時(shí)間方面準(zhǔn)備不足，資金方面也準(zhǔn)備不足，派到前方的人錢不夠用。但我們的優(yōu)勢在于員工的敬業(yè)精神，沒有一個(gè)人要求回來。前些天一個(gè)記者離開美國羅斯福號(hào)(美戰(zhàn)斗機(jī)起降地)，本來讓她回到英國找替班的，但她堅(jiān)持從紅海飛到卡塔爾，又來到美國驅(qū)逐艦艦隊(duì)(美導(dǎo)彈發(fā)射地)。
我們在巴格達(dá)的采訪，觀察戰(zhàn)情是一方面，另一個(gè)非常重要的方面是體察民情。我們注意到，在英軍美軍占領(lǐng)的伊拉克土地上，雖然英美供給當(dāng)?shù)厝顺院�，老百姓仍常在美軍的電話機(jī)上用英文大喊：“薩達(dá)姆好，小布什壞，我們要跟美軍戰(zhàn)斗到底�！边@些都超越了戰(zhàn)前伊拉克國內(nèi)反對派給美國提供的情報(bào)，他們一致說，薩達(dá)姆不得民心，只要戰(zhàn)爭爆發(fā)，伊拉克立刻就投降，就像多米諾骨牌一樣，可是，所謂的多米諾效應(yīng)并沒有出現(xiàn)。現(xiàn)在我覺得，這是一場相對持久的戰(zhàn)爭，我們已經(jīng)在研究媒體怎樣打持久戰(zhàn)。
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：如果伊拉克戰(zhàn)爭短期內(nèi)不能結(jié)束，你估計(jì)鳳凰的工作人員還能堅(jiān)持多久？因?yàn)轼P凰臺(tái)人數(shù)少是出了名的。如果是持久戰(zhàn)，從整個(gè)媒體流程管理方面你是如何考慮的？
劉長樂：首先鳳凰要從對戰(zhàn)爭事件的突擊報(bào)道恢復(fù)到常態(tài)性的報(bào)道，否則就是不科學(xué)的。我們現(xiàn)在已基本完成了這個(gè)轉(zhuǎn)變，節(jié)目的制作已回到正常的形式，人員排班也已回到原有的狀態(tài)。為什么這么快？因?yàn)轼P凰的滾動(dòng)機(jī)制早已形成，而且值班人員和主持人都具備直播能力，即使沒有戰(zhàn)爭發(fā)生，鳳凰也一直在做24小時(shí)的滾動(dòng)新聞播出，再大的事無非就是24小時(shí)滾動(dòng)播出。我們現(xiàn)在的排班是2小時(shí)一班，而有的臺(tái)一個(gè)班要6個(gè)小時(shí)以上，確實(shí)很辛苦，主持人盯得時(shí)間太長，那是吃不消的。
我們的主持人絕大多數(shù)都具備同聲翻譯的水平，一般的節(jié)目都是由主持人進(jìn)行同期翻譯的，這不是一般的華語電視臺(tái)所能做到的，包括國際性的電視臺(tái)也未必能夠。一個(gè)主持人的語言水平不是一天兩天能造就出來的，而超標(biāo)準(zhǔn)的語言水平是鳳凰選人的基本條件。鳳凰的這一優(yōu)勢在國際大事發(fā)生時(shí)顯得特別突出，主持人在現(xiàn)場直播的時(shí)候，他／她的感覺、狀態(tài)與節(jié)奏都會(huì)跟著事件走，然后去感染觀眾。臺(tái)灣的媒體也不行，西方的媒體會(huì)英文，聽到阿拉伯文也不能同期翻譯，所以，這種語言能力是鳳凰主持人的看家本領(lǐng)。
閭丘與鳳凰臺(tái)“職業(yè)事業(yè)化”
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：在這次伊拉克戰(zhàn)爭的報(bào)道中，鳳凰衛(wèi)視的員工表現(xiàn)出來的自覺意識(shí)與獻(xiàn)身精神非常令人感動(dòng)，比如第一個(gè)深入戰(zhàn)爭核心帶的華人記者閭丘露薇。我相信這與鳳凰衛(wèi)視的企業(yè)文化有很大的關(guān)系。我知道你有一個(gè)“職業(yè)事業(yè)化”的提法，你如何讓自己員工做到這一點(diǎn)？
劉長樂：媒體行業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)是創(chuàng)新的勞動(dòng)。這個(gè)創(chuàng)新的勞動(dòng)需要激情，需要非常強(qiáng)烈的創(chuàng)作意識(shí)和獻(xiàn)身精神。媒體行業(yè)與印制業(yè)或電子制造業(yè)不同，后者是按部就班的，員工只要循規(guī)蹈矩就可以了，媒體人每天沒有干一件重復(fù)的事，所有采訪的事都是最新鮮的，冒著熱氣的，所以在這種情況下，媒體人所表現(xiàn)的工作成績和工作狀態(tài)與他們有沒有投身事業(yè)的精神是密切相關(guān)的。
閭丘可以說是華語媒體第一人，這個(gè)女孩是第一個(gè)進(jìn)入阿富汗的，又第一個(gè)進(jìn)入伊拉克，而且她三次去阿富汗。我認(rèn)為，是她的敬業(yè)精神成就了她自己。當(dāng)然鳳凰不只是有閭丘一人。很多的員工都把在這里工作當(dāng)作一個(gè)事業(yè)。
到鳳凰來的人要經(jīng)得住挫折。鳳凰這幾年是在磕磕絆絆、風(fēng)風(fēng)雨雨中過來的，壓力與打擊是難以言狀的，隗靜、蕭燕在科威特遭美軍憲兵無禮驅(qū)逐，閭丘、陳漢詳在約旦受傷等。鳳凰凝聚了一批中國的媒體精英分子，每一個(gè)人都有使命感和責(zé)任感，讓全球的華人看到鳳凰的報(bào)道，這是最令鳳凰人快慰的事。
盡管我本人一直小心低調(diào)地做人，如履薄冰地做事，但在鳳凰內(nèi)部我們不斷地慶祝成功，不斷地讓我們的記者享受他們在勞動(dòng)和采訪過程中獲得的成功。文濤一做完節(jié)目后，就想聽到我的第一反應(yīng)，我會(huì)給他鼓勵(lì)和表揚(yáng)：你又干了一件大事，文濤的品牌又增添了新的色彩。文濤在香港已經(jīng)沒有家了，一般在香港做完節(jié)目就回深圳，這幾天為了這個(gè)節(jié)目他在香港住酒店，全身心投入，稿子全自己寫。在這種文化中，鳳凰人如果想偷懶、想怠慢，自己就會(huì)覺得無地自容。
經(jīng)過七年輾轉(zhuǎn)留在鳳凰的人，絕大部分都是經(jīng)受得住考驗(yàn)的。鳳凰全球現(xiàn)在有700多人，而開始創(chuàng)業(yè)時(shí)只有110人，在七周年紀(jì)念時(shí)，我們表彰了68個(gè)在鳳凰工作5年以上老員工。
經(jīng)營重大事件要做乘法
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：鳳凰資訊臺(tái)目前已在大陸有限度落地，鳳凰在此次伊拉克戰(zhàn)事報(bào)道中表現(xiàn)出來的快速、客觀、靈活、全面的風(fēng)范令內(nèi)地觀眾大開眼界。香港的一些時(shí)事評論員指出，鳳凰因其創(chuàng)新的新聞節(jié)目形式產(chǎn)生的“鳳凰效應(yīng)”，估計(jì)會(huì)對中國大陸媒體形成一種最為直接的外部刺激因素，促使其在“保持正確輿論導(dǎo)向”的前提下，著手改變固有宣傳報(bào)道模式。你如何看待這種說法？
劉長樂：我們看到，中央電視臺(tái)對這次戰(zhàn)事的報(bào)道從力度到廣度都是空前的：中央臺(tái)1、4、9三個(gè)頻道總動(dòng)員，采用了長時(shí)間的直播方式，有2000人直接為戰(zhàn)事報(bào)道服務(wù)，據(jù)說中央臺(tái)直播室外的走廊里都是人，嘉賓排著隊(duì)等候上場。
伊拉克戰(zhàn)爭對中央臺(tái)的新聞創(chuàng)新和機(jī)制改革提供了一次很好的練兵機(jī)會(huì)，盡管表面上僅僅是量的增加，本質(zhì)上卻越來越按新聞規(guī)律辦事，按觀眾需求辦事，而新聞規(guī)律和觀眾需求是辦媒體非常重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)。如果往大了說，不僅是電視媒體，包括平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的中國傳媒的改革進(jìn)程都因此發(fā)生了一次質(zhì)的飛躍。
雖然有人說，如果沒有鳳凰這么折騰，一石擊起千層浪，中國的媒體改革也不會(huì)有這樣的突破，但從另一個(gè)意義上講，中國的媒體改革的序幕正在拉開，我們有幸趕上了這個(gè)時(shí)代。說句老實(shí)話，在這次美伊戰(zhàn)爭報(bào)道中，鳳凰的競爭條件和操作空間遇到了來自中央電視臺(tái)和國內(nèi)媒體的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)，這對傳媒人來說是件好事。在這種情況下，鳳凰怎么揚(yáng)長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢，我們不能說費(fèi)盡心機(jī)，至少想得很復(fù)雜。
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：有關(guān)消息報(bào)道，中央電視臺(tái)通過這次伊拉克直播，收視率增長了28倍，雖然直播花費(fèi)1000萬元，但很多廣告商也盯準(zhǔn)了這一非常好的商業(yè)機(jī)會(huì)。鳳凰衛(wèi)視的情況是怎樣的？你是如何看待重大新聞事件的報(bào)道與營銷？
劉長樂：我也聽到消息說，中央臺(tái)因此損失了1200萬元，因?yàn)橹辈ブ袛嗔艘押灱s廣告。其實(shí)在打亂正常播出的情況下，鳳凰衛(wèi)視也有損失，廣告客戶也有損失，好在大部分客戶是理解的。為了不發(fā)生這種意外的損失，我們不得不在滾動(dòng)播出的新聞中繼續(xù)插播廣告。開始，我們擔(dān)心觀眾心理上接受不了，那邊打得血流成河，這邊還放輕輕松松的廣告。在分析了政治上和感情上的諸多因素后，我們認(rèn)為，觀眾從心態(tài)上能夠承受廣告插播，所以我們廣告線還繼續(xù)走著。另外，作為商業(yè)電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)遵循基本的運(yùn)作規(guī)律，戰(zhàn)爭看起來是一個(gè)相對長期的事情，如果天天停播廣告，不要說廣告商不給你錢，你還要給人家違約罰款。我們做得比較好的地方是，有幾個(gè)節(jié)目在沒開戰(zhàn)之前就找到了菲亞達(dá)等幾個(gè)贊助商，體現(xiàn)出了相對的前瞻性，但是因?yàn)閼?zhàn)爭延長和播出量的增加，當(dāng)時(shí)談的贊助額太少，現(xiàn)在我們在進(jìn)一步談。反過來，贊助商們慶幸自己先知先覺，拔得廣告頭籌，干了一件一本萬利的事，菲亞達(dá)這次的效益大了去了。
我認(rèn)為，在重大事件發(fā)生時(shí)，媒體首先還是要強(qiáng)調(diào)社會(huì)效應(yīng)，以打媒體品牌為主，而經(jīng)濟(jì)效益上的回報(bào)是次要的，當(dāng)然如果在建立品牌的同時(shí)，在經(jīng)濟(jì)上也有斬獲，當(dāng)然也是不錯(cuò)的。在戰(zhàn)爭發(fā)生前一天，3月19日，我對全公司發(fā)出了一個(gè)緊急動(dòng)員令，除了對節(jié)目的部分外，第六條是讓廣告和市場部門借東風(fēng)，充分利用這次事件報(bào)道，來創(chuàng)造業(yè)務(wù)成績，而這一業(yè)績應(yīng)當(dāng)是乘法而不是加法。所謂的乘法是指，鳳凰的網(wǎng)絡(luò)和廣告部門也要像節(jié)目部的人一樣夜以繼日地工作，要大力推進(jìn)市場和廣告。
放大品牌效應(yīng)
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：摩根斯坦利的研究報(bào)告顯示，一個(gè)媒體企業(yè)有可能用7年時(shí)間建立一個(gè)具有全球競爭力的媒體品牌。鳳凰衛(wèi)視到今年已經(jīng)7年了，你認(rèn)為鳳凰現(xiàn)在做到了嗎？
劉長樂：從經(jīng)營角度計(jì)算，鳳凰并不是一個(gè)大臺(tái)，年?duì)I業(yè)額8個(gè)億。但我認(rèn)為，鳳凰在全世界的華語觀眾群中間已確立了有口皆碑的地位和品牌。
在中國，鳳凰衛(wèi)視具有相當(dāng)高的知名度，蓋洛普調(diào)查顯示，約36%受訪者認(rèn)識(shí)“鳳凰衛(wèi)視”。世界上越來越多的國家和地區(qū)對鳳凰非常重視，比如美國，鮑威爾最近兩次接受鳳凰的獨(dú)家專訪，布什總統(tǒng)發(fā)表國情咨文，曾詢問鳳凰衛(wèi)視轉(zhuǎn)播不轉(zhuǎn)播，而我們在前兩小時(shí)就拿到了布什的講話全文，鳳凰衛(wèi)視還收到了美軍的特別邀請到前線去采訪，我們的四組采訪美軍的記者都得到了特許，美國之所以這么做，就是因?yàn)轼P凰的地位和影響，因?yàn)轼P凰在世界華人圈受眾相當(dāng)廣泛，并已形成權(quán)威性，具有相當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)價(jià)值。雖然鳳凰只講華語，很多海外的媒體仍大量引用鳳凰的報(bào)道，新加坡、臺(tái)灣、包括西方媒體，打破了全球信息對西方電視傳媒的依賴，從這個(gè)意義上講，鳳凰的影響已超越了華語本身。
鮮明的華語特征使鳳凰在與世界級媒體相比較時(shí)，顯出一定的局限。如何進(jìn)一步取得世界性的地位，我們正在探討。鳳凰會(huì)不會(huì)超越華語這個(gè)語種，做英文節(jié)目，這在鳳凰近期的計(jì)劃里還沒有。但我本人還擁有亞洲電視，其中有英語頻道和廣東話頻道，在某種程度上可以說，我們是一個(gè)多語種電視機(jī)構(gòu)。
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：頻道專業(yè)的模式及發(fā)展付費(fèi)電視是電視媒體改革的方向。鳳凰衛(wèi)視在這方面是怎么做的？
劉長樂：我們常講新媒體的發(fā)展有去管性、專業(yè)性和分眾性，頻道專業(yè)化是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢，綜合頻道會(huì)越來越少，而專業(yè)頻道一定是走付費(fèi)電視之路，當(dāng)然也不排除廣告和付費(fèi)并行，廣告采用高價(jià)位少時(shí)段的概念。
鳳凰資訊臺(tái)走的就是頻道專業(yè)化這條路。按照香港的法律規(guī)定，60分鐘的節(jié)目可以加12分種的廣告和宣傳片，我們給資訊臺(tái)定的是6分鐘，這就是為將來沖刺付費(fèi)電視做準(zhǔn)備。但我們不會(huì)再發(fā)展更多的衛(wèi)星頻道了，鳳凰衛(wèi)視旗下已有鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、電影臺(tái)、資訊臺(tái)、歐洲臺(tái)、美洲臺(tái)5個(gè)頻道，我們不能讓鳳凰的隊(duì)伍出現(xiàn)自相殘殺的局面，自己搶自己的廣告。但是作為節(jié)目供應(yīng)商，我們?nèi)匀皇怯袑I(yè)化空間的，我們的目標(biāo)是把鳳凰的品牌效應(yīng)放大。
中國電視傳媒必然要走頻道專業(yè)化之路。據(jù)我所知，中央臺(tái)中國電視總公司已經(jīng)開始在做電影、電視劇、音樂、體育、氣象和英語教育六個(gè)專業(yè)頻道。目前，中國的有線電視完全靠收費(fèi)根本養(yǎng)不活自己，必須靠廣告，這是很反常的情況，海外不存在這種事。為什么會(huì)這樣？因?yàn)橹袊奈飪r(jià)管理部門把收費(fèi)電視的價(jià)格限制死了，中國的貧富懸殊非常大，要保證老百姓都看上電視。我認(rèn)為，解決的辦法不是沒有，可以將基本頻道這部分定低價(jià)，往上的特別頻道價(jià)格可以定高些，就像買東西一樣，任何商品都有中高檔之分，這很正常。
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：現(xiàn)在，鳳凰已經(jīng)有了《鳳凰周刊》這樣的平面媒體，鳳凰在跨媒體運(yùn)作方面有什么打算？未來鳳凰衛(wèi)視的戰(zhàn)略方向和布局是怎樣的？
劉長樂：鳳凰的既定發(fā)展目標(biāo)是成為一個(gè)節(jié)目供應(yīng)商。網(wǎng)絡(luò)是我們目前非常關(guān)注的一部分，網(wǎng)絡(luò)的好處是投資很小，影響卻很大，我們一年才投1000萬。如果把網(wǎng)絡(luò)作為輔助性的手段和未來拓展的空間，即使賠錢經(jīng)營也是非常好的。現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)是如何打開寬頻網(wǎng)的空間，這將是一個(gè)大的發(fā)展空間。至于平面媒體，除了現(xiàn)在的雜志之外，我們也可能瞅準(zhǔn)機(jī)會(huì)涉足到其他平面媒體中去，因?yàn)橛泻芏噘Y源是可以共享的。世界媒體大亨都在搞多媒體經(jīng)營，比如默多克，他本身是靠報(bào)紙起家的，現(xiàn)在也在做電視，報(bào)紙仍是他的強(qiáng)勢，比如英國最雅的泰晤士報(bào)和最俗的太陽報(bào)，在美國有FOX和紐約郵報(bào)，在澳大利亞電視和報(bào)紙傳媒占到一半天下。這種模式是可以參照的。
《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》：你怎么看待你和默多克之間的差別和相同之處？你個(gè)人的理想是要做多大的事情？
劉長樂：我和默多克兩人是朋友，我們在年齡上有差距，他今年71歲，我51歲；他是一個(gè)小報(bào)人出身，我是小記者出身。當(dāng)然默多克繼承父業(yè)做小報(bào)紙起家，從報(bào)人轉(zhuǎn)向跨媒體經(jīng)營，現(xiàn)在成為世界第一的傳媒大亨，從這方面我們沒法類比。默多克對事業(yè)的追求和工作的瘋狂勁，應(yīng)該說是我們傳媒人共有的特征，另外，他很大的成功是靠兼并，在資本動(dòng)作方面很高明，而鳳凰在資本運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)不足，奢望也不大，反而媒體本身投入了太多的精力和熱情，這是我的缺點(diǎn)也是優(yōu)點(diǎn)。
鳳凰素來推崇“品牌”和“誠信”，這些年來我們一直都在執(zhí)著地、扎實(shí)地做傳媒，不是在炒作股票，也不是短期行為。因?yàn)槲覀冞^多地把注意力集中在媒體方面，在資本運(yùn)作方面我們是有缺陷的，這是實(shí)話。當(dāng)年鳳凰在創(chuàng)業(yè)板上市時(shí)，有一個(gè)問題是資金流通量不夠，運(yùn)營和操作空間較小，好處是我們的股票一直比較穩(wěn)健，沒有受到大鱷或莊家操盤的控制。
我個(gè)人的理想，從數(shù)量上或者規(guī)模上講沒有一個(gè)鎖定的目標(biāo)。從目前看，能夠把亞視和鳳凰都做好，我們在華語電視媒體的體量和范圍已經(jīng)很大了，當(dāng)然沒有中央臺(tái)大。
來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)作者：張忠
