12月賀歲檔大幕即將開啟，陳凱歌、姜文和馮小剛?cè)�大�?dǎo)演將為觀眾先后帶來《趙氏孤兒》、《讓子彈飛》、《非誠勿擾2》三部大片，此外還有本山大叔的《大笑江湖》、章子怡的《魔術(shù)外傳》及劉德華的《新少林寺》的圍追堵截，大片間的“票房肉搏戰(zhàn)”一觸即發(fā)。

　　如今的電影市場，高品質(zhì)已不能和票房劃絕對等號，大制作似乎成了追求票房的敲門磚。但早前國慶檔極具“大片相”的《劍雨》卻在票房上失意，在擁有了大牌監(jiān)制、明星陣容和大量宣傳的情況下，該片仍意外落馬，讓人對賀歲檔大片之爭倍感擔(dān)憂：到底誰才是票房背后的主宰者？

　　宣傳有用嗎？

　　準(zhǔn)確尋找賣點(diǎn)，謹(jǐn)防盲目依賴

　　如果在幾年前，大明星大制作的影片絕對能吸引眼球，可如今影片背后都有宣傳高手在操縱，管你是大制作還是小成本，轟炸式宣傳能把任何事給說疲了。今年的賀歲檔大幕，新一輪的“狂轟亂炸”早已開始，過度宣傳無疑會審美疲勞，但有效的宣傳仍必不可少。

　　早前因宣傳失策導(dǎo)致票房滑鐵盧的實(shí)例不少，比如國慶檔的《劍雨》，先是掀起吳宇森和蘇照彬的導(dǎo)演紛爭，把觀眾弄得一頭霧水云，接著又狂炒大S和王學(xué)圻不足為奇的“激情戲”。

　　上海聯(lián)和院線副總吳鶴滬對此類宣傳并不認(rèn)同：“其實(shí)這激情戲在影片里才幾分鐘啊，根本不是整個電影的基調(diào)和精彩之處，這樣一炒作反而令觀眾反感。 ”上海大學(xué)影視學(xué)院教授石川也指出，“一部影片的宣傳會對票房起決定性作用，一定要抓住影片的賣點(diǎn)，針對不同的市場設(shè)計(jì)營銷的策略。 ”

　　從目前賀歲檔大片的宣傳效果來看，《讓子彈飛》做得相對稍好。影評人畢成功表示：“《讓子彈飛》采用的是不間斷轟炸式的宣傳，一直出現(xiàn)在眾人眼前。不過這種形式也有弊端，《西風(fēng)烈》就因太過密集的宣傳而導(dǎo)致審美疲勞。 ”《趙氏孤兒》和《非誠勿擾2》在宣傳方面并非動靜很大，畢成功認(rèn)為這也是一種宣傳手段：“這也是《十月圍城》采用的宣傳手法。在上映前短時間內(nèi)引起話題，這會讓影片票房在2-3周內(nèi)保持優(yōu)勢。 ”

　　當(dāng)然，宣傳也并非是萬能的。去年開啟賀歲檔的《我的唐朝兄弟》宣傳思路一直不錯，主演兼制片人胡軍也出面賣力吆喝，但票房少得可憐。吳鶴滬強(qiáng)調(diào)，“不能票房一低就說宣傳不好，比如《盜夢空間》、《哈里·波特7》，誰來給它宣傳了呢？其實(shí)最重要的還是首批觀眾認(rèn)可它，隨后帶動了大批消費(fèi)群。”也有業(yè)內(nèi)人士指出，宣傳只是 “加分因素”，絕對不能過分依賴。

　　檔期有用嗎？

　　避免自相殘殺，關(guān)鍵時刻要退讓

　　賀歲檔是一年中最炙手可熱的檔期，但去年看似繁榮的賀歲檔卻造就了許多 “兵家”的噩夢，密集排片讓許多影片 “打醬油”后就草草收場。事實(shí)上，選擇檔期是至關(guān)重要的一環(huán)，選對了可以創(chuàng)造奇跡，押錯了可能滿盤皆輸。

　　比如國慶檔 《劍雨》的落敗很大程度上要?dú)w咎于檔期選擇的問題，吳鶴滬分析認(rèn)為，“《劍雨》選擇和 《狄仁杰》在同一時間上映是一個失誤，如果兩者質(zhì)量一樣可能還平分秋色，而 《劍雨》還是不太合觀眾的口味，導(dǎo)致了 ‘影院一日游’的尷尬，如果將檔期提前或后調(diào)可能都會好一些�！�

　　吳鶴滬告訴記者，片方吸取了經(jīng)驗(yàn)，在賀歲檔的排片上也故意錯開，讓所有大片都有發(fā)揮空間。兩部好萊塢大片排在11月，除了12月3日的 《大笑江湖》和4日上映的 《趙氏孤兒》檔期相近，另外兩部大片中間都會有至少一周左右的爆發(fā)期。而趙本山、小沈陽的 《大笑江湖》是適合老百姓看的喜劇， 《趙氏孤兒》則是一部文藝氣息濃重的正劇，兩部影片類型截然不同也不太會產(chǎn)生觀眾爭奪戰(zhàn)。 22日上映的《非誠勿擾2》最靠近圣誕和元旦，觀眾節(jié)日消費(fèi)能力的增強(qiáng)顯然會幫馮小剛進(jìn)賬不少，可謂是最具含金量的時間段。

　　更值得一提的是，原本和《讓子彈飛》上映日期只差2天的《趙氏孤兒》主動把檔期提前。畢成功認(rèn)為，這兩個片子靠太近很危險(xiǎn)，他們倆誰先動誰就是聰明的一個。吳鶴滬也稱檔期的調(diào)動會對《趙氏孤兒》整體的票房起到很重要的作用，“這樣就和 《讓子彈飛》間隔了近2個禮拜，當(dāng)中有兩個雙休日可以發(fā)揮，上升余地較大，加上《趙氏孤兒》首當(dāng)其沖進(jìn)軍賀歲檔再配上葛優(yōu)的突破，很容易讓觀眾接受。 ”

　　口碑有用嗎？

　　步步為營搶先機(jī)，映后口碑最有效

　　《盜夢空間》和《哈7》都是自上映以來就引爆了口碑效應(yīng)，在微博、豆瓣等各大網(wǎng)絡(luò)平臺上，影迷都給出了很高的評價。鑒于目前《哈7》出色表現(xiàn)和良好口碑，吳鶴滬對幾部國產(chǎn)片也有所擔(dān)憂： “按照這樣的口碑，會順延好萊塢大片的放映周期，一旦穩(wěn)定了觀影人群， 12月上來的幾部國產(chǎn)大片一定會受影響�！�

　　而即將上映的幾部國產(chǎn)大片中， 《趙氏孤兒》首映后已贏得了先期認(rèn)可，陳凱歌至少交上了比 《梅蘭芳》出色的答卷。 《讓子彈飛》已于上周進(jìn)行了小范圍試映，先睹為快的影評人紛紛在微博上大加贊譽(yù)， “有范”、 “笑點(diǎn)云集”等成了最突出的形容詞。事實(shí)上，影片上映前的口碑營銷已成為各大片方的 “殺手锏”，集中好評更是可以帶動大批觀影群。

　　目前， 《大笑江湖》的口碑略遜于其他三部大片，影評人譚飛認(rèn)為，這可能也正是影片的優(yōu)勢： “受到去年 《三槍》的影響，大家對《大笑江湖》的期待并不高。但今年的演員陣容非常不錯，聚集了各路笑星，十分適合市場，可能會有意外的驚喜�！倍�在陳凱歌、姜文、馮小剛?cè)�大�?dǎo)演中，口碑最占優(yōu)勢的還屬馮導(dǎo)。馮小剛的幸運(yùn)之處在于 “續(xù)集必遜”的魔咒在他身上仿佛失效， 《非誠勿擾》的好口碑延續(xù)到了 《非2》身上，讓眾人充滿了信心。

　　但在宣傳當(dāng)?shù)赖臅r代，口碑是否都真實(shí)可靠呢？此前，曾有傳聞稱業(yè)內(nèi)存在片方給影評人封口費(fèi)讓其為電影說好話的內(nèi)幕，特別是在影片未公映前，一味的好評也許并不代表影片真正的實(shí)力，很可能是片方為博眼球制造的口碑炒作。 《劍雨》在參加威尼斯電影節(jié)后口碑都是一邊倒的好，但在上映后卻讓許多影迷失望，所以口碑對于票房的影響大部分還是基于觀影后的評論，前期的口碑炒作不可靠，只有接受公眾考驗(yàn)后的口碑才真正開始發(fā)揮其對票房的功效。記者 于音 實(shí)習(xí)生 舒曉程