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   美國(guó)橙打到中國(guó)來

  翟明磊

  新奇士的中國(guó)歷程

  1934年,美國(guó)新奇士協(xié)會(huì)就在上海設(shè)辦事處,當(dāng)時(shí)中國(guó)人叫它美國(guó)花旗橙,中國(guó)成為世界上花旗橙銷量最大的國(guó)家,美國(guó)的果農(nóng)從此對(duì)中國(guó)有一份特殊的好感。

  1950年,美國(guó)花旗橙被迫退出中國(guó)。

  1980年開始,中國(guó)以衛(wèi)生果蠅防疫為由,不許新奇士橙進(jìn)口。

  80年代以后,所有中國(guó)市面上的新奇士橙都是偷渡客。用美國(guó)人的說法是非正式渠道進(jìn)入的。盡管如此,香港的銷量?jī)H次于日本成為亞太第二大新奇士橙市場(chǎng),而香港大部份新奇士橙走私到大陸。

  1999年,為爭(zhēng)取加入WTO,中國(guó)做出了讓步,取消美國(guó)柑橘、肉類、小麥產(chǎn)地進(jìn)口限制,這對(duì)中國(guó)取得永久性正常貿(mào)易關(guān)系待遇也起了非常關(guān)鍵的作用。

  根據(jù)WTO協(xié)議,新奇士橙關(guān)稅將在2004年前從40%降至12%。

  美國(guó)政府資助的廣告

  3月25日,首批54箱新奇士橙飛抵上海虹橋機(jī)場(chǎng)。

  5月中旬,1800箱新奇士橙在2個(gè)小時(shí)內(nèi)被蜂擁而至的江浙經(jīng)銷商搶購(gòu)一空。

  美國(guó)新奇士橙協(xié)會(huì)主席稱:今后5年將向中國(guó)出口5億美元的柑橘。

  小小的橙子成為中美農(nóng)產(chǎn)品第一次“交火”的試驗(yàn)品。

  再過不久,很多人就會(huì)在上海、北京、大連看到美國(guó)果農(nóng)制作的新奇士電視廣告巨片,當(dāng)你為新奇士橙廣告片驚嘆時(shí),想沒想到美國(guó)政府在背后的支持?

  提起較量,就不能不提到美國(guó)新奇士橙協(xié)會(huì)。這個(gè)協(xié)會(huì)是加利福尼亞和亞里桑那州6500個(gè)美國(guó)果農(nóng)、61個(gè)包裝公司的自發(fā)聯(lián)合,但這個(gè)協(xié)齡有100多年的協(xié)會(huì)又不是嚴(yán)格的公司,它只是一個(gè)民間組織,這個(gè)民間組織使用統(tǒng)一的商標(biāo)“新奇士”,實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格,同時(shí)價(jià)格每周變動(dòng),協(xié)會(huì)本身是非盈利機(jī)構(gòu),只負(fù)責(zé)全球市場(chǎng)推廣和科技改良等。它的資金大部份來自美國(guó)政府對(duì)果農(nóng)的退稅和對(duì)農(nóng)業(yè)的預(yù)算補(bǔ)貼,一小部份來自會(huì)員費(fèi)用。

  這些費(fèi)用有多少,協(xié)會(huì)不愿意提供。但我們知道美國(guó)的農(nóng)業(yè)預(yù)算是僅次于國(guó)防第二大政府預(yù)算。1997年數(shù)字是588.8億美元,占美國(guó)農(nóng)業(yè)GDP的27%-30%。中國(guó)是1000多億人民幣,排在多項(xiàng)預(yù)算之后。

  在克林頓政府期間,戰(zhàn)略貿(mào)易理論成為影響政府的主導(dǎo)理論,該理論認(rèn)為政府應(yīng)對(duì)需要扶持的出口產(chǎn)業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼,使產(chǎn)業(yè)正循環(huán)得以加強(qiáng),以取得戰(zhàn)略制高點(diǎn)?肆诸D在早期演講中提出,“目前整個(gè)美國(guó)就像是參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的大公司”。農(nóng)業(yè)的補(bǔ)貼正體現(xiàn)了這一點(diǎn)。

  美國(guó)政府對(duì)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼大多是通過民間協(xié)會(huì)發(fā)放,以避免政府補(bǔ)貼的市場(chǎng)無效性的通病。類似新奇士橙這樣的協(xié)會(huì)已遍布美國(guó),如華盛頓蘋果協(xié)會(huì)、美國(guó)小麥協(xié)會(huì)等有上百家。

  美國(guó)政府1997年約有1.6億美元補(bǔ)貼用于美國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的全球市場(chǎng)推廣即廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷上,每年投入新奇士橙用于全球廣告費(fèi)用是驚人的,這使世界上50%的人知道新奇士橙這個(gè)品牌。

  政府出資的農(nóng)業(yè)廣告,算不算非正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)呢?

  不算。相反,政府用于市場(chǎng)推廣的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼在加入WTO后屬于綠箱補(bǔ)貼,是WTO組織鼓勵(lì)的。相反,農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格補(bǔ)助、農(nóng)業(yè)信貸補(bǔ)助則被列入黃箱補(bǔ)貼,將被限制和削減。

  美國(guó)目前已將黃箱補(bǔ)貼即農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格補(bǔ)貼從1998年均261億美元下降至1997年76.3億美元。而中國(guó),用于市場(chǎng)推廣的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼是絕無僅有的,但這1000億人民幣是用于基建和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,這使我們?cè)趶V告推廣中先輸一局。

  中國(guó)農(nóng)科院國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品、貿(mào)易研究中心中國(guó)WTO農(nóng)業(yè)談判專家程國(guó)強(qiáng)博士稱:新奇士橙登陸中國(guó)給我們最大的教訓(xùn)是中國(guó)農(nóng)業(yè)制度的缺陷,任何一個(gè)國(guó)家的單個(gè)農(nóng)民都不可能成為市場(chǎng)主體,美國(guó)農(nóng)民結(jié)成協(xié)會(huì)代表他們的利益,協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)推廣,與經(jīng)銷商打交道。農(nóng)夫只須專注于種植。而中國(guó)農(nóng)民不得不單兵作戰(zhàn):一個(gè)農(nóng)民不僅要種田,還要負(fù)責(zé)銷售。

  這是中國(guó)在組織結(jié)構(gòu)上的缺陷。這就導(dǎo)致在柑橘業(yè)上,中國(guó)與美國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)格局有如一個(gè)巨無霸企業(yè)面對(duì)蝦米式的眾多小企業(yè),而這些小企業(yè)又無法聯(lián)合。

  “協(xié)會(huì)”包打天下

  張春華原是南昌果品公司批發(fā)市場(chǎng)的經(jīng)理,“說實(shí)話,中國(guó)本土的新奇士橙大多引進(jìn)美國(guó)新奇士的品種,由于中國(guó)有稀土土壤,國(guó)產(chǎn)橙子的味道并不比美國(guó)的差,而且由于與檸檬嫁接,有些品種甚至還超過新奇士橙,價(jià)格也比美國(guó)便宜!睋(jù)了解,美國(guó)新奇士橙在中國(guó)的批發(fā)價(jià)是170元-180元人民幣/箱(19公斤左右),而中國(guó)臍橙僅為它的1/5,20元-35元。

  新奇士協(xié)會(huì)市場(chǎng)代表王秋華證實(shí)這點(diǎn),“正式進(jìn)口后,新奇士橙并不比市面上走私過來的便宜,而正式進(jìn)口的新奇士,進(jìn)入大陸會(huì)比走私貨縮短一二個(gè)星期,而且全部是冷藏運(yùn)輸,質(zhì)量有保證”。這么說,似乎新奇士橙正式進(jìn)口后,除了是質(zhì)的提高,市場(chǎng)價(jià)格并沒有變化。即使是稅收從53%降到12%,中國(guó)柑橘仍有巨大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

  “問題在于,”張春華稱,“做水果生意的都知道,『水果不爛,賺千賺萬,水果一爛,傾家蕩產(chǎn)』。他們最怕水果變爛,而國(guó)產(chǎn)的橙子由于采摘方法不嚴(yán)密,碰撞率高,大小不一,成品率(即完整無缺的橙子)僅50%左右(而美國(guó)新奇士橙是90%),而且每箱橙子大小數(shù)量都是不一樣的。國(guó)內(nèi)雖有幾家比較大的果品公司,如四川的中意牌、江西的奧林牌引進(jìn)了美國(guó)打包流水線,但水果仍然品相不好,問題百出,原因是采摘的農(nóng)民不戴手套摘果,或果子發(fā)生碰撞。相反,美國(guó)新奇士橙協(xié)會(huì),不僅用全套流水線而且全自動(dòng)選果,分成88、72、100只幾種包裝,絕無誤差。新奇士橙協(xié)會(huì)在每個(gè)包裝廠有十幾位質(zhì)量檢測(cè)人員,每箱橙都打上包裝廠標(biāo)記,一旦出問題,可迅速追查。每逢收獲季節(jié),協(xié)會(huì)人員還專門向農(nóng)民講授采摘技巧!

  中國(guó)的果農(nóng)還有一個(gè)弱點(diǎn),價(jià)格隨意性過大,由于無法從宏觀上掌握,一到大年或豐收季節(jié),農(nóng)民們紛紛降價(jià),同時(shí)由于種植無計(jì)劃,市場(chǎng)供求年度波動(dòng)大,而經(jīng)銷商定價(jià)也很隨意,往往根據(jù)到碼頭的貨的數(shù)量來調(diào)節(jié)價(jià)格,而且不能長(zhǎng)年供應(yīng),只有一季。

  美國(guó)新奇士橙則完全不同,這個(gè)協(xié)會(huì)成員幾乎占了美國(guó)加利福尼亞州、亞尼桑那州60%-70%的果農(nóng)戶數(shù),對(duì)每一個(gè)果樹成熟期都有自己精確到周的電腦統(tǒng)計(jì),從而使產(chǎn)量均勻分布在各個(gè)時(shí)期,而這個(gè)協(xié)會(huì)的全球各地代表處將訂單傳給總部,再由總部份散到61個(gè)打包廠,打包廠再向農(nóng)民收購(gòu)精確到周的果實(shí)。從接到定單到裝箱海運(yùn)只需2-3天。同時(shí),每年種植計(jì)劃都是協(xié)會(huì)根據(jù)全球市場(chǎng)需要確定。為了全年供應(yīng)新奇士橙,協(xié)會(huì)還通過技術(shù)推廣,形成一年兩季的橙收獲期:4、5月-9、10月為夏橙,10月-4、5月為臍橙,做到一年四季不斷貨。

  新奇士橙協(xié)會(huì)還做到全球統(tǒng)一價(jià),例如東南亞只有一個(gè)價(jià)格,內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)消失。同時(shí)根據(jù)每月供求這個(gè)統(tǒng)一價(jià)格每個(gè)星期都會(huì)變化,而這變化是專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)人員得出的!拔覀冎挥谐茸由鲜2-3月對(duì)美國(guó)新奇士橙價(jià)格有沖擊,剩下的10個(gè)月全是他們的天下。”張春華稱。

  新奇士的符號(hào)意義

  種植橙子,中國(guó)是有比較優(yōu)勢(shì)的,而肉類除雞肉外,中國(guó)也是有比較優(yōu)勢(shì)的(豬肉比國(guó)際市場(chǎng)低57%,牛肉低84%,羊肉低54%),因?yàn),中?guó)勞動(dòng)力便宜。中國(guó)缺的是土地、資金,因此中國(guó)在農(nóng)業(yè)上受影響最大的應(yīng)該是土地密集型規(guī)模出效應(yīng)的糧食、棉花,我們要比國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格高。加入WTO后,總的來說對(duì)我國(guó)農(nóng)業(yè)沖擊是有限的,因?yàn)槲覀冞有關(guān)稅配額的辦法,入關(guān)后,以糧食為例,我們每年的配額是1400萬噸至2100萬噸,每年遞增,最高2100萬噸,這1400萬噸至2100萬噸是稅減費(fèi)的,超過的部份則收很高的關(guān)稅,而2100萬噸,僅相當(dāng)于1995年中國(guó)糧食進(jìn)口量,僅占中國(guó)精食消費(fèi)量的4%-5%。何況這配額也并不是全部實(shí)行。進(jìn)不進(jìn)口都掌握在我們手里。

  北大研究農(nóng)業(yè)的專家盧鋒先生認(rèn)為,新奇士橙像徵意義更大于沖擊意義,其價(jià)格決定它的消費(fèi)群只能限于收入中高檔的消費(fèi)者。

  WTO資深農(nóng)業(yè)專家程國(guó)強(qiáng)博士認(rèn)為,“盡管加入WTO,有進(jìn)口配額等措施的保護(hù),農(nóng)業(yè)并不至于達(dá)到崩潰的地步,但從新奇士橙的例子已可以看出,中國(guó)農(nóng)業(yè)面對(duì)市場(chǎng)化與國(guó)際化的瓶頸是管理體制的部門分割以及行業(yè)壟斷與地區(qū)封鎖。以美國(guó)農(nóng)業(yè)部為例,農(nóng)業(yè)部負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)到營(yíng)銷市場(chǎng)到餐桌的全過程,而中國(guó),農(nóng)業(yè)生產(chǎn)歸農(nóng)業(yè)部,農(nóng)業(yè)國(guó)內(nèi)貿(mào)易歸內(nèi)貿(mào)部,農(nóng)業(yè)出口貿(mào)易歸外經(jīng)貿(mào)部,導(dǎo)致只把農(nóng)業(yè)看成一個(gè)生產(chǎn)過程而不是產(chǎn)業(yè)。例如農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整,由于無法從上下游聯(lián)動(dòng)運(yùn)作,農(nóng)業(yè)部只能規(guī)定,種什么、不種什么,而無法完成產(chǎn)業(yè)開發(fā),無法引導(dǎo)農(nóng)民產(chǎn)業(yè)升級(jí),它的最終的結(jié)果導(dǎo)致市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大”,“這種無法打破農(nóng)業(yè)生產(chǎn)到貿(mào)易鏈條而形成產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的體制,沒有辦法與西方國(guó)家抗衡,是我們農(nóng)業(yè)專家最擔(dān)心的”。

  回到新奇士橙話題,問題就簡(jiǎn)單多了,由于中國(guó)橙有價(jià)格優(yōu)勢(shì)缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷,但是中國(guó)是產(chǎn)橙大國(guó),產(chǎn)地與市場(chǎng)近,可以直面市場(chǎng)一步到位。完全可以像紅富士打敗蛇果一樣,聯(lián)合起來對(duì)付新奇士橙,現(xiàn)在有許多聰明人已開始這種聯(lián)合了。

  新奇士橙只是中美農(nóng)業(yè)較量的一個(gè)開端,更大的較量在后面,也許我們能通過一個(gè)個(gè)較量使自身強(qiáng)壯起來。

  (摘自《南方周末》2000.6.16)(配圖:3)

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